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Ch01 市场营销与市场营销学 第十章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节 人员推销 　 第三节　广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 学习目标 1、掌握促销的含义及促销组合的方式及策略 2．领会人员推销的策略、程序及技巧 3．了解制定企业广告促销方案的步骤 4．了解营业推广的主要工具 5．领会公共关系的特点及构成要素 导入案例:可口可乐与方正电脑的联合品牌促销 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、滋生偏爱，稳定销售。 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 1、营销目标 2、产品因素 产品的性质 3、促销对象 4、产品生命周期 5、市场状况 6、竞争状况 7、促销预算 8、营销组合 消费品与工业用品的促销组合 第二节　人员推销 一、人员推销的含义及特点 1、人员推销的含义 人员推销(personal selling)是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法 2、人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 三、人员推销的形式、对象与策略 1、人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2、人员推销的推销对象 消费者 生产用户 中间商 3、人员推销的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 五、人员推销的技巧 1、把握时机 2、善于辞令 3、注意形象 4、培养感情 六、推销人员的管理 １、推销人员的甄选 2、推销人员的培训 　　　培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训 3．推销人员数量确定和合理分配 （1）销售人员数量的确定 工作量法 销售百分比法 销售能力法 (2)销售人员的分配 按地区分配销售人员 按产品分配销售人员 按用户类型分配销售人员 复合式分配 4、对销售人员的激励 （1）金钱与物质奖励 （2）地位提高 （3）信息沟通 （4）提高推销人员工作的能力 （5）集体归属感与宽容 5、销售人员的考核与管理 基于成果的考核指标 销售量 毛利 回款 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 第三节 广告 一、 广告的含义及分类 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 二 广告的构成要素 广告主: 由谁告 广告信息:告什么 广告受众:告给谁 广告媒体、广告费用:怎么告 三、企业广告促销方案的制定 1、确定广告目标 2、确定广告预算 3、确定广告信息 4、广告媒体策划 5、评估广告效果 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 新兴广告媒体——互联网络 网络广告的优势 非强迫性 交互性 实时性 广泛性 形式多样 易统计性 经济性 广告效果的测定 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 第四节 营业推广 一、营业推广的概念和特点