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广告学教案 文法学院 钱正 第一章 广告概述第一节 何为广告 Advertising ,源自拉丁文adverture，大喊大叫以吸引人，引起注意，诱导。 广而告之，使你的名字出现在大众面前的方法 广告是新闻 广告是有毒气体 Salesmanship in print ,driven by a reason why 3Bm-baby.rm t65.mpg 普林司通轮胎广告.mpg 家庭用品 一、广告概念的核心内容 广告必须有明确的广告主。 商业广告是有偿的。 广告是非人员的销售推广活动。 广告传播的信息，不仅是关于商品的，还包括观念和服务。 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 广告费用成为商品或服务成本的一部分 广告作品的发布是广告活动的组成部分。 二、广告的含义 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。 本质：信息传播活动 三、广告活动的构成要素 广告主 广告代理商 广告媒介 受众（消费者） 广告信息 第二节 广告学的研究对象和内容 一、广告学的研究对象 三个基础学科：市场学、心理学、传播学 研究对象是广告活动和广告事业产生和发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。 二、广告学的研究内容 1、理论广告学 2、历史广告学 3、应用广告学 第二章 广告基本原理第一节 AIDA、Pre-emption与USP 一、AIDA法则 1898年，路易斯提出 Attention　“咦，那是什么？”——注意到商品广告信息。 Interesting“嗯，还不错。”——产生进一步研究商品的兴趣。 Desire “真想把它买下来。”——产生拥有商品的欲望。 Action“好吧，买！”——采取行动。 新加坡三人行广告为NissanSunny轿车 它害得我很惨?----- ?欧福美 福美油站????标题非常醒目 并给人留下强烈的悬念:车怎么把人害得很惨?这是怎么回事?为什么要这样说呢?但当我们看到标题下面的一行小字 欧福美福美油站时，便会恍然大悟。原来“害得我很惨”是加油站老板说的话，意思是这种车害得他生意惨淡，由此可以推断这种车一定很省油。果然，在正文中创作者将令人毫不操心的省油排在五大优点之首，从而强化了省油这一卖点。 二、克劳德.霍普金斯与独占先机 独占先机：选择在产品类别中，一项与众不同的产品特性或品质，谁先提出这项特性，这项特性就归你的产品所有。 任何受过大学教育的人，不能为大众市场的产品推广写文案 三、罗瑟.瑞夫斯（Rosser.Reeves)与USP Unique Selling Proposition，50年代理论 1、每条广告都必须给消费者提出一个主题。 2、主题必须是竞争对手没有或无法提出的 3、提出的主题必须要有足够的力量感动消费者。 第二节 品牌形象论 一、大卫.奥格威其人 60年代创意革命时期，三代表人物奥格威、里奥.贝纳、 比尔.伯恩巴克。他的贡献来自于与众不同形象的塑造 我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰 卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做 农民，然后创办广告公司. 1949年，38岁时，只有6000美元。法国的《扩张》杂志对工业革命作 了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威 与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做 ——现代广告教皇。 推销计划书分《前言》、《出击》、《防卫》三大部分。奥格威几乎 把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、细 致之极，显示出奥格威天才般的推销本领.奥格威卖了一只将军炉给 大卫·麦克唐纳,罗马天主教大主教。炉子装好后一星期，这位圣人跑 来找奥格威，希望他能造访其他教区内的所有女修道院。接下来的3个 月，奥格威开车跑遍苏格兰，敲遍所有女修道院的门。每一间修道院 的主持修女都在等待着奥格威的造访，她们手里拿着笔，准备在购买 合约上签字。 二、品牌形象论1、产品与品牌 产品是具象的，品牌是人们对一个产品的全部体验，产品是品牌的基础。品牌是产品和消费者这间的关系，只有产品和消费者之间建立强韧而亲密的关系，才能成为品牌。 G:\新广告资料\第十一届中国广告节获奖作品\第十一届中国广告节获奖作品-企业形象篇.rmvb 2、品牌资产 品牌知名度。指消费者想到某一产品类别时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 四个层次 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 3、内容 为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 任何一个广告都是对品牌的长程投资。 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。 消费者购买追求的是“实质利益+心理利益”，广告尤其要注重用形象满足其心理需要。