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《圣象品牌整合》目录 ------整合策划纪实- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - - ? 楔子 我是圣象陈宇眼前的这个自称陈宇的小伙子看起来白白净净整整齐齐，上上下下收拾得挺利落，与电话里的声音似乎对不上号。而且，作为圣象这样一个集团企业广告部的主任，他年轻得出人意料。 15分钟的谈判彭鸿斌挟着呼呼风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。 营销诊断篇营销诊断：望、闻、问、切、思营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。 将办公室搬到市场里我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面，为圣象的辉煌激动过，也为圣象的失误惋惜过，为圣象的自省感动过，也为圣象面临的困境焦虑过，更为圣象的进一步发展而辗转反侧。 控制市场？清理市场？作为强化木地板市场的龙头老大，圣象显然过于心慈手软了，高- 中- 低多重价格组合的产品构成战略执行起来是如此的优柔寡断。未能及时推出真正低价位的产品给竞品以重击，将其击溃于襁褓之中，终于使圣象错失了第一个制敌良机，从而导致X凭借低价位搅得强化木地板市场混乱不堪。 品牌竞争？品种竞争？我们不得不思考：圣象目前面临的最大压力是品牌的竞争？还是品种的竞争？或者两者兼而有之？ 国产的耐克和德国产的圣象所谓的国际品牌到底是指产品的产地、商标的持有者、商标的注册地、还是产品和品牌的品质与影响力呢？ 专卖店不专卖出于顺应消费者喜欢侃价的特点，制定侃价空间的对策是可以的，但一定要有一个适当而统一的度。 威胁与机会目前圣象所面临的市场威胁和市场机会到底有哪些？数数内部营销环境的短木板市场营销由许多环节组成，这些环节就好象水桶的一块块木板，市场营销的效果也是取决于最短的那块木板。 地域市场谋略战略市场与非战略市场必须严格明确，并区分对待。但战略市场与非战略市场的划分与推广投入力度大小绝不能仅取决于销售回款的多少。 为售后服务讨个说法这是一个整合营销传播的时代，对于任何一个产品来说，服务已成为营销必不可少的一个环节。服务营销甚至还发展成了一门专业学科，它提醒我们，服务仅仅停留在配合销售、拾遗补缺已经远远不够。 那浪费掉的1/2广告费去哪儿了冷静地审视圣象的广告与促销运作，浪费掉的广告费何止1/2！而如果再仔细深入研究，就不难发现，圣象的许多资源浪费原来如此明显，并非不可抗拒。 【附一】强化木地板档案强化木地板，又称强化复合地板，学名层压贴面地板，俗称金刚板。强化木地板最早出现在斯堪迪纳维亚半岛，经瑞典、丹麦、挪威逐步由荷兰发展到德国，1993年强化木地板走进美国，中国到1994年才出现。 【附二】彭鸿斌：装饰就是力量1． 挑战自己：离开外交部，干起个体户当我的未来可以计算出来的时候，我就渴望去走另一条更能表现自己的路了。既然出来不会很差，那起码会觉得比留着更好。2． 认准一个产业：进去当老大既然想寻找新的商机，我就必须找出一个能发展成一个行业一个产业的项目，让你一介入进去就能成为老大。3． 品牌营销：开掘长久的商业资源我有一个梦想，能像耐克一样拥有一个国际品牌。虽然它没有自己的工厂，但能向社会提供世界上最好的东西。 4． 引导行业：净化行业环境，规范行业操作标准人有两条命：一是生命，二是信用。多年好不容易建立起来的信誉，很可能因为一个小小的失误而毁于一旦，所以在很多重要关头，只能凭借一个商人的直觉来把握。5． 生活在信念里：装饰就是力量我一直希望自己有着如同强化木地板一样的个性--坚强而温柔，可以承受很多重压，同时为人们的生活带来温馨。 【附三】狮象大战1． 狮象大战，谁是赢家在长达数小时的庭审中，原被告双方代表人唇枪舌剑，旁听席上却鸦雀无声。2．狮子开口，刺刀见红森林王声称告诉消费者一个真相--强化木地板是危害人类健康的洋垃圾，谁经营强化木地板谁就是奸商心太黑、害国害民。3．圣象震惊，先礼后兵在诉诸法律之前，彭鸿斌依然恪守自己的原则，先礼后兵，亲自传真致函森林王负责人，希望森林王迷途知返。4．行业保护是业内每一个人的责任 彭鸿斌向100多家强化木地板同行发出了一封公开信，呼吁全行业一起来保护强化木地产业与市场，并倡议成立中国强化地板商协会。5．执迷不悟，狮子上了被告席森林王对圣象的先礼后兵根本不屑一顾，丝毫没有任何道歉的意思表示。 6．滑稽的多角诉讼森林措手不及，仓促应战。7．不打无把握之仗全国的强化木地板业者、消费者、新闻媒体，全部关注着这场狮象之争。圣象进入了全面备战状态。因为此时此刻的输赢已不仅仅是圣象个体的名利得失。8．狮子遭遇国际最后通牒照会措辞既温和又强烈，是典型的国际最后通牒。9．大自然在呐喊中国还有多少天然林，不停砍行