基于顾客价值的品牌定位分析—拓索(中国)高级副总裁李金晖系列文章.docVIP

基于顾客感知感知价值的品牌定位分析 拓索（中国）高级副总裁 李金晖 一、目的 以顾客价值分析理论为基础，以结构方程分析模型为工具，以消费者对不同品牌产品利益和价格的感知评价为输入，分析不同品牌产品在消费者心目中的定位、现有品牌产品的竞争态势、新产品开发的定位机会、影响消费者感知利益的主要要素等，为企业识别消费者心目中的主要竞争品牌、开发新产品、对现有品牌重新定位、调整品牌利益诉求重点等提供决策依据。 二、理论框架 （一）、顾客价值概念 顾客价值的概念早在Porter的《战略优势》中就有提及。他指出，一个企业的价值链必须与购买者的价值链匹配，企业的价值优势来自于它能够为顾客创造价值。对于顾客价值的深入研究以及被企业广泛接受则主要发生在二十世纪90年代，主要是由一些营销领域的学者以及管理实践领域的大师们在进行和倡导。不同的学者对顾客价值的定义也有所不同。具有代表性并有一定影响的定义列举如下： Gale的定义：顾客价值是根据产品的相对价格调整后市场感知的质量。 Zeithaml的定义：价值是消费者根据对所得和所失的感知而对产品效用的总体衡量。 Monroe的定义：购买者对价值的感知是所感知的产品质量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡。 Woodruff的定义：顾客价值是顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用情景下来帮助（或阻碍）实现顾客的目标和目的后果进行的感知偏好和评估。 Gale的定义是最有影响的，特别是在企业界。他在1994年出版的《管理顾客价值》在企业界反响很大，正是因为这本书，才使许多企业开始重视顾客价值，并开始进行顾客价值管理（customer value management, CVM）。Zeithaml和Monroe对顾客价值的定义与Gale的比较接近， 都强调“得”与“失”的权衡关系。Woodruff的定义要更宽泛、更丰富、更复杂。但是，这个概念却不利于操作，因为它涵盖了多种情景（购买前与购买后）以及多种认知的任务（偏好与评估）。为这个外延宽泛的定义设计测量工具不是一件容易的事。所以，我们以Gale等人的定义为基础，将顾客价值定义如下： 顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部所感知成本之间的权衡关系。 这种权衡关系可以用差的形式表示（顾客价值＝感知利益－感知成本）。如果顾客价值等于0，则是“物有所值”；如果大于0，则是“物有超值”：如果小于0，则是“物有不值”。 概括起来，顾客价值有以下四个特点： 顾客价值是顾客的主观感知，它有别于产品或服务的客观指标； 顾客价值是顾客导向的，而不是企业导向的； 顾客价值是多层次的，因为不同的人会有不同的感知； 顾客价值是动态的，因为人们的感知会随着时间的推移而发生变化。 （二）、顾客价值的驱动因素 顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成的。那么，这两部分又分别是由什么因素构成的呢？科特勒（1998）认为顾客的利益由四部分构成，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而顾客的成本也由四部分构成，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 上面所说的顾客价值驱动因素是一种高层次的概括。在进行顾客价值调查时，我们通常还需要对这些高层次的概念进一步细化成具体的易于测量的指标。在获取这些具体指标时，我们一定要避免研究人员和管理人员的“先入为主”。因为顾客价值是一个基于顾客主观感知的概念，所以它的测量也必须来自顾客。顾客认为重要的就是重要的，无论专业人员同意与否，因为这些因素是顾客权衡感知利益和感知成本时所考虑的重要因素。 三、测量模型 基于顾客价值理论，我们选择通过下列结构变量来测量顾客价值。 感知品牌形象：品牌在消费者心目中的形象价值 感知产品功能：产品满足消费者各种需求的程度 感知产品可靠性：产品不出故障的情况 感知服务多样性：服务满足消费者各种需求的情况，包括售前、售中和售后服务 感知服务可靠性：服务能否保证 感知价格：包括购买成本和使用成本 感知时间成本：购买方便性、送（提）货等待时间等。 顾客价值的测量框架由下图表示。方框表示具体的测量变量，而圆圈则表示潜变量。 图1 顾客价值测量框架 上述模型是一个通用测量模型，不同的产品其观测变量的构成可能不一样，需要根据不同产品的实际情况进行调整。 每一个方框内的观测变量还可以通过二级观测变量进行测量，以更加精确地确定各具体要素对感知利益、感知成本的影响大小。 四、分析框架 顾客价值对于企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。首先，顾客价值是企业获得竞争优势的出发点。要获得竞争优势，企业必须优化配置其技能和资源为顾客提供高价值的产品或服务（Porter, 1985）。那么，企业在进行产品开发时就必须倾听“顾客的声音”，知道他们在购买某类产品时都看重那些因素，这些