品牌建设的科学之道.docVIP

品牌建设的科学之道美国品牌价值协会主席莱利·莱特曾预言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的惟一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在中国全面进入品牌经济的今天，企业家们应该如何建设自己的品牌，如何传播自己的品牌已成为当务之急，也许他们能从本刊记者对中科院研究员、著名品牌学者马谋超先生的采访中得到一些启发和借鉴。 　　在没有见到马谋超先生之前，记者心中有很多疑问——早在1994年就由国家自然科学基金专门调拨款项开展的“转轨中的中国企业识别系统(CIS)营销战略特点的研究”究竟在这整整10年中取得了怎样的成果?品牌科学化这个并不陌生的课题何以耗费了如此众多品牌名家的时间和精力?这个成果对于目前急于创建品牌、维护品牌和提升品牌的中国企业又有哪些借鉴意义? 　　得知记者来意后，马先生详细地介绍了中科院心理所广告与消费心理实验室的最新科研成果——品牌科学化研究。 　　 　　建设品牌需要科学方法 　　 　　记者(以下简称记)；建设品牌这个纯粹的商业话题为什么需要上升到科学的高度？ 　　马谋超(以下简称马)：现在许多人一谈到品牌时，动辄就喜欢说“打造”，但对于这个貌似新潮的词汇，谁也没有给出一个明确清晰的定义。于是在这个庞大含混的“帽子”底下，没有人真正了解“打造”品牌的真面目。经过多年的观察，结合历史的经验教训，我们清醒的认识到：凭着灵光闪现的点子，品牌也许能够名噪一时，但是很难保持持续性发展；而盲目的“跟着感觉走”，则市场风险更大，比如以秦池、爱多等“标王”为典型代表的媒介打造，比如以“包装”为手段的广告策划打造，足见品牌的建立并保持持续性发展绝不仅仅是简单的“打造”而已，只有崇尚科学发展观，讲究一切从实际出发，以科学为依据，品牌才能步入健康发展得轨道，实现持续性发展的目标，为企业带来巨大的收益。 　　记：那具体到品牌运作的环境中，哪些环节可以与科学化挂钩呢? 　　马：在品牌运作的整个流程中，企业、广告公关公司、策划人、传媒等环节都与品牌的发展息息相关，但是它们每一个都是独立运行的经济实体，都站在自己的经济立场上，秉持着各自的利益主张，从自己的角度出发“打造”自己所希冀的品牌，很少从消费者和市场的角度考虑和出发。这种脱离品牌生存基础和发展现状的“乌托邦”式的品牌臆想，非但不能帮助品牌走向迅速发展之路，反而有可能妨碍品牌的正常发展，致使企业劳民伤财。 　　因此，我们认为品牌建设是由企业、广告策划、媒介和消费者等多个环节构成的一个系统工程。系统工程学理论认为，一个系统是由多个环节构成，这些环节紧密连接、相互作用、缺一不可，而不只是简单的堆积，必须从整体上予以考虑和操作，只有这些环节在和谐共存中充分发挥自己的功用才能促使整个系统的健康发展。 　　品牌之所以拥有价值，就在于它在消费者心目中是高质量、有信誉的保证，能够降低消费风险。品牌在形成过程中，逐渐建立了知名度、美誉度和忠诚度，并在一定的消费者心目中形成认牌购买的心理，由此而产生可观的市场价值。品牌价值是在市场交易过程中形成的，并最终定格在消费者的心智当中，而离开了市场环境和消费者来“打造”品牌，就成了单纯的作秀、包装和广告。因此品牌建设必须遵循科学规律，从科学的角度出发，以科学理论为依据，运用科学方法建设。 　　 　　品牌建设主张为先 　　 　　记：好的开始是成功的一半，那么在科学建设品牌的过程中：应该首先从哪方面着手? 　　马：品牌的建设是由品牌主张、品牌传播和消费者对品牌的反应三者构成的整体系统，其中居于首要位置的是品牌主张，它包括品牌定位、品牌个性和识别特征三个方面。市场是以消费者为中心的，任何一家企业及其产品都希望被消费者认可、接受而形成良好的形象和声誉。品牌的这一战略意图应该建立在科学的基础上，以科学的原理和方法建设品牌。让品牌在消费者心目中的位置从知名度上升为美誉度，直至最终形成忠诚度，这是一个消费者心理的形成过程，必须符合心理学的规律。反映到企业进行品牌传播方面，具体表现为负责包装品牌的广告公司、负责出谋划策的外脑以及企业自身要对该品牌有个清晰明确的品牌主张，然后才能进行具体的操作实施，通过广告公司的包装、媒介的传播和促销活动与消费者进行直接接触，让消费者在消费过程中形成认牌购买的行为特征。 　　记：在明确自己品牌主张的过程中：是否存在着国内外差异?国内企业应该注意哪些问题? 　　马：在品牌主张所包含的三个部分中，已经明显呈现出发展不平衡的趋势。国外在识别特征方面发展的相当成熟，该领域的许多技术性和理论性难题都基本得到了解决，这成为国际大品牌称雄世界的一个重要原因。而在国内，识别特征仍处在发展过程中，还有很多问题，与国外水平相比更是存在着明显的