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品牌营销 论文品牌战略论文 中国农产品品牌营销的现状与对策 【摘 要】品牌的农产品，逐步排斥非品牌的农产品，农产品的竞争从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌经营已是全球化经营的主要方式。 　　【关键词】农产品 品牌营销 　　一、我国农产品的品牌营销现状 　　在现代市场经济条件下，市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的，市场已经进入了“品牌时代”。这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开，市场营销也相应的发展为品牌营销。 　　纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。 　　消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。 　　二、农产品品牌营销的必要性 　　 （1）农民增收致富需要实施农产品品牌营销。 　　实施品牌营销策略，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，改善农民的生活质量更好的实现社会公平。品牌营销策略的实施，伴随而来的是农产品附加值的提高，农产品的销售价格也会区别于普通农产品有所提高。由于农产品大多为生活必需品，价格弹性小，消费量往往比较稳定，不会出现剧烈的波动。 　　 （2）农产品市场供给的特点也要求实施农产品品牌营销 　　20世纪90年代后期开始，中国主要农产品由长期短缺变为总量基本平衡，丰年有余，由卖方市场转变为买方市场，出现了结构性、区域性过剩现象，农产品卖难和供不应求现象同时存在，农民增产不增收。出现这种情况的主要原因就在于中国农业生产与市场之间缺乏有机的衔接，生产的产品无法满足消费者目前求新、求高、求服务等要求。通过实施农产品品牌营销，根据市场导向开发出一批具有市场竞争优势的品牌农产品，既能帮助农民解决生产与市场的衔接问题，又能真正提高多层次需求的有效供给，提高农业经济的整体效益。 　　三、农产品品牌营销的可行性 　　（1）我国丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销策略的现实基础。我国农产品资源丰富，品种繁多，产量大，各地多有以自身地域优势为依托的特色农产品。如新疆的哈密瓜，烟台的苹果，西湖的龙井等，如果把这些农产品资源加以包装，并加大宣传推广力度，塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难事。 　　（2）政府的支持是实施农产品品牌营销的有力保障。近年来，农业部先后下发了《农业部关于创名牌农产品的如干意见》（1999年）、《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》（2006年）等文件，指导农产品品牌创建和推进工作各级政府及相关部门也大量推进农产品品牌营销工作的进行，合理的引导，从政策、资金等方面给予大力支持，从而有力的保证了农产品品牌营销工作的进行。 　　四、促进中国农产品品牌营销的对策 　　（1）以市场需求为导向，以农业经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。以市场需求为导向，指明了实施农产品营销后，产品的市场定位问题。实施品牌营销策略，可以将特定消费群体从众多消费者中区分开来，相关宣传、促销工作才能更好更顺利的进行，产品也能与普通农产品区分开来，有利于扩大市场份额，占领有利的市场先机。 　　（2）树立品牌观念，增强品牌意识。树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业、农民三位一体联合努力开发。通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。 　　（3）加快品牌农产品营销渠道的建设。近年来，随着各种农产品信息网站的建成，农业市场信息在各大