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第一章 企业形象的定义：企业形象是指社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知，看法和综合评价。 企业形象的特征：1.主观性和客观性 2.整体性和多维性 3.相对稳定性与可变性 企业形象的功能：1.规范与导向功能 2.资产增值功能 3.关系构建功能 4.激励功能 5.辐射功能 6.促销功能 7.扩张功能 企业形象策划的涵义：企业形象策划是指策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略，具体塑造企业形象的活动进行谋略，设计和实施的实务运作。 企业形象策划基本特征的目的性：最终目标就是建设具有理想的知名度和美誉度的企业形象。 企业形象策划应遵循的原则：1.价值导向原则：价值导向原则是企业形象策划的基本原则，所谓价值导向原则的具体含义是指企业的企业形象策划必须以企业明确的价值观念为导向，而不能无视或偏离企业的价值观念。2.真实性原则：所谓真实性原则也就是科学性原则或客观性原则，它包括两个方面的含义：其一，在进行企业形象策划时，必须尽可能全面地收集各类信息，客观地整理，分析各种信息。其二策划程序和步骤必须符合科学的规则与逻辑。 第二章 企业调查的意义：1.企业形象调查时企业形象策划的首要步骤，企业形象调查时企业形象策划的第一步，企业形象工作始于企业形象调查。2.企业形象调查时企业形象工作的基础工作，企业形象调查还是贯穿于企业形象工作全过程的基础工作内容。 企业外部微观环境的调查研究：如果说企业外部宏观环境对企业导入企业形象战略产生间接影响的话，那么企业外部微观环境对企业导入企业形象战略产生直接的影响。 企业形象调查：1.企业基本形象调查：（1）企业知名度调查（2）企业美誉度与知名度调查（3）企业信誉度调查。2.企业形象地位的评估：企业地位形象四象限图。 2象限B 高美誉度 低知名度 1象限A：高知名度 高美誉度 3象限C 低知名度 低美誉度 4象限D 低美誉度 高知名度 公司名称 公关对策 A 通过企业形象工作维持盛况 B 在维持高美誉度的基础上，利用较好的企业形象设法提高知名度 C 暂时保持低姿态，努力提高工作质量，改变企业形象，在此基础上首先争取较高美誉度，进入2象限，再通过扩大知名度，进入1象限，达到知名度，美誉度都高的形象地位 D 应该先降低已享有的较高知名度，一段时期里隐姓埋名，改善产品和服务形象，争取进入3象限，然后再行策划，进入2象限 问卷的分类：1开放式问卷2.封闭式问卷。 第三章（括号里是例子） 企业形象定位：是指企业根据环境变化的要求，本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域，经营理念，为自己设计出一个理想的。独具个性的形象位置。 企业形象定位的二要素：1.主体个性 2.传达方式 企业形象定位策略：1.行业，企业导向下的定位策略：（1）挖掘型策略 （2）素描性策略（3）发展性策略 2.公众需求导向下的定位策略：（1）利益定位策略：理性（文王贡酒，乐百氏等），感性（奔驰，KFC，M记） （2）用途/场合定位策略（脑白金，宴会酱油）（3）使用者定位策略（白领楼盘，司机餐馆） 3.竞争导向下的定位策略（挑战者地位形象等） 企业形象的定位方法：1.个性张扬的定位方法2.优势表现的定位方法3.公众引导的定位方法4.形象层次的定位方法5.对象分类的定位方法 第四章 四部工作法：公关关系调查，公共关系计划，公共关系实施与公共关系评估 企业形象方案的制订程序：1.确定目标2.设计主题3.确定并分析目标公众4.设计活动项目5.媒介整合6.时空选择7.人员分配8.预算经费9.审定方案 企业形象活动方案实施的原则：1.目标导向的原则2.控制进度的原则3.整体协调的原则4.正确选择时机的原则 企业形象活动策划的具体步骤：1.设立领导组或指定负责人2.落实专项经费3.进行人员培训与安排4.企业形象活动的预演和展示5.指派专人与新闻媒体联络6.准备必要的设施 创造性思维的方法：1逆向思维2.多路思维3.形象思维4.直觉思维5.群体思维 第五章（重点） CIS概念：CIS就是企业识别系统（Corporate Identity System）是由理念识别系统（Mind Identity System），行为识别系统（Behaviour Identity System），视觉识别系统（Visual Identity System），听觉识别系统（Audio Identity System）4个子系统组成。 CIS战略的含义：又称CIS策划，是指以企业识别标志为先导，以理念识别系统为核心，集理念，行为，视觉，听觉四大识别系统为一体，以设计和塑造良好的企业整体形象为目的的一种新的经营技法。 美式CIS战略两个特征