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第十一章 品牌、商标与包装策略 第一节 品牌、商标 品牌、商标与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是企业产品策略的重要内容。品牌、商标与包装的作用，对于生产经营者(营销者)和消费者都是不可或缺的。了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌(商标)与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销效益。 一、品牌与商标的基本概念 品牌(Brand)与商标(Trademark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。 （一）品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，三叉星圆环囚和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。 品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视： 1．属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。 2．利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益；“昂贵”的属性可转化为情感性利益：“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”；“耐用”属性可转化为功能性利益：“多年内我不需要买新车”。 3．价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 4．文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。 5．个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。 6．用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的女秘书驾驶奔驰轿车就会感到很吃惊。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。 有了六个层次的品牌含义，企业必须决定品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性而忽视其他。实际上，购买者更重视品牌利益而不是品牌属性，而且竞争者很容易模仿或复制这些属性。另外，现有的属性还会随着时间的推移、技术的进步而变得毫无价值。可见，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。但是，若只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。例如，如果奔驰汽车只强调其“性能优良”，那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车，或者顾客认为性能优良的重要性比其他利益要差一些，此时奔驰就需要定位一种新的利益组合。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。奔驰的“高技术、绩效、成功”等是其独特价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性，而且以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个莫大的错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值和个性。 （二）品牌的作用 品牌的作用可从多个方面来透视。以下就品牌对消费者、对企业的不同作用分别加以阐述。 1.品牌对营销者的重要作用 对从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下几方面： 1.1．品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量、产品特征的标志，也正因如此，品牌成为企业促销的重要基础。借助品牌，消费者了解了品牌标定下的商品；借助品牌，消费者记住了品牌及商品，也记