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第七章 销售促进策划 第一节 销售促进工具 一、消费品销售促进工具 （一）对消费者促销 1.赠寄代价劵 2.价格折扣 3.商业贴花 4.赠送样品 5.奖品 6.附加赠送 7.竞赛抽奖活动 8.买点促销 （二）对经销商促销工具 1.广告技术合作 2.业务会议和贸易展览 3.现场演示 4.交易推广 5.经销商竞赛 6.企业刊物的发行 （三）对销售员的促销工具 1.销售员培训 2.销售员奖励 二、工业品销售促进工具 1.试用 2.产品保证 3.信用赊销 4.租凭 5.以旧换新 6.培训班 7.演示会 8.展销会 9.会员制 10.互惠购买 11.赠送 第二节 企业销售促进策划 一、确定销售促进目标 二、选择销售促进工具 三、制定销售促进方案 （一）诱因的大小 销售反应 诱因规模 销售量 （二）参与者的条件 （三）促销媒体的分配 （四）促销时间的长短 （五）促销时机的选择 （六）促销的总预算 1.自下而上的方式 Pc=（Ac＋Ic）/Qe (Pc为促销总成本，Ac为管理成本（印刷费、邮寄费、促销活动费），Ic为诱因成本（赠品、奖励与折扣），Qe为销售预期单位数量) 2.按习惯比列来确定各项促销预算占总促销的比率 如牙膏促销预算占总促销预算的30%，香波的促销预算占总促销预算的50%。 两种方式都必须注意避免以下失误 1、缺乏对成本效益的考虑； 2、使用过分简化的决策规划，使用过时数据或对广告费用考虑不足； 3、广告预算和促销预算分开制定。 四、预试销售促进方案 五、实施和控制销售促进方案 六、评价销售促进结果 第三节 节日促销策划 一、节日促销策划步骤 （一）通过市场调查分析，初步确定活动主题、内容、时间和地点 （二）出台活动方案 （三）活动前的准备工作 1.信息发布 （1）报纸 A活动信息一定要在当地发行量最大、影响力最大的报纸发布； B提前确定广告发布日期。活动举办时间与广告时间间隔不超过5天，最后一期广告在活动前2天内登发，不可与活动时间间隔太长； C适当发布激励性或提示性信息。如活动在8：00开始，请及时入场等； D注意在广告上注明“活动解释要归“× ×公司所有”内容，避免不必要纠纷。 （2）电视 电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍活动为主，辅以简单产品介绍； （3）电台 通过电台的高频率反复强调具有吸引力的内容及活动的时间和地点，加强对活动的记忆和印象 2、现场布置。 以下准备必不可少： （1）大型横幅； （2）大幅展板和背板； （3）挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单； （4）咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台 3.人员安排 （1）安排足够工作人人员，并佩带工作卡或绶带； （2）现场要有一定数量的秩序维持人员； （3）工作人员既要分工明确又要互相配合； （4）要有应急预案； （5）事先要到工商、城管等部门办理必要的审批手续 （四）现场执行要点 1、工作人员要预先到位，各就各位； 2、宣传人员要派发宣传单位、引导顾客到销售台； 3、掌握活动节奏，维持好现场秩序； 4、销售人员准备销售事项并向顾客介绍推销产品； 5、在规定时间内发放赠品，发放时要登记个人资料并签字； 6、主动人宣传活动结束，现场暂时保留至可能时间； 7、现场销售台继续保留； 8、现场清理，保留可循环物品以备后用。 （五）活动结束要开总结会 二、节日促销策划技巧 （一）准确把握促销目的 1、提高品牌美誉度； 2、提高市场占有率； 3、增加销售额。 （二）合理分配促销的时间资源 （三）设置促销地点与重点区域抉择 1.重点市场，重点促销 2.编织节日促销大网 3.巧妆主场战 （四）合理确定促销主题与形式 1.攻心为上 2.因时制宜 3.节日特色 4.量体裁衣 （五）选择合适的促销伙伴 1.市场部与销售部的配合 2厂商的协作 3.一线销售人员的积极参与 （六）立体的活动推广战术 1.强力轰炸的高空战 2.见缝插针的游戏战 3.细耕细作的阵地战 4.声势浩大的强攻战 三、节日促销策划要点 （一）准确定位 （二）确定最佳的行动方案 （三）确定时间安排和规划预算 （四）现场氛围营造 （五）严格控制促销成本 （六）评估总结 第四节 促销方案的撰写 一、活动背景及活动目标 二、活动对象 三、活动主题 四、活动方式 五、活动时间和地点 六、广告配合方式 七、前期准备 八、中期操作 九、后期延续 十、费用预算 十一、意外防范 十二、效果预计