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* 品牌战略思考 阳光卫视 韩立光 * 目录 品牌的涵义 品牌个性 品牌形象的组成 品牌力 品牌资产和品牌忠诚 广告在建立品牌忠诚度的作用 为品牌起各动听的名字 阳光卫视的品牌思考 * 品牌的涵义 品牌（Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中，所建立的产品形象和性格。是产品的内在质量和外在的综合反映。 * 品牌个性 品牌哲学+企业性格哲学----二和一产物 品牌本身变成一个“有意义”的个体 奥格威理论-广告不仅要挖掘产品的卖点同时还要赋予产品一种人性化的形象。 品牌个性会影响消费者对产品的观感，态度。 进而影响广告信息的接受。 * 品牌形象的组成 4P(产品，通路，价格，促销） 企业领导与员工 广告 口碑 * 品牌力 强势品牌的特征是品牌个性独特，品牌形象恰当且具吸引力。品牌本身完整能接受时间的考验。品牌资产丰富品牌忠诚度高。 通常是国际品牌才特别具有的特质。 可口可乐-典型美国，自由，独立 生活愉快，爱情幸福。 * 品牌资产和品牌忠诚 顾客就像工厂和设备 – 也是一种资产 支撑品牌资产的价值 –品牌忠诚，品牌知名度，品牌联想，可感知的质量。 习惯性买主有巨大的价值，他们代表 源源不断的财富 品牌资产赋予产品另一种附加价值 品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度 市场占有率数量变质量 – 利润增长 * 广告在建立品牌忠诚度的作用 广告刺激试用，也能强化品牌忠诚度 对成功品牌而言-广告引起的销售增加来自30%新的消费者，和70%现在的消费者，由于广告使得他们对品牌变得更忠诚。 * 忠诚顾客的特点 – 1。经常性重复购买 2。购买公司各种产品和服务 3。树立口碑 4。对其他竞争者的活动产生免疫力。 * 为品牌起各动听的名字 宝马,奔驰的例子 爱立信 康师傅 可口可乐，百事可乐 有利煤气 泻立停 企业名 / 品牌名 /产品名 多品牌策略 * 阳光卫视的品牌思考 品牌资产 品牌联想 品牌个性 * 谢谢！ * * Sony 飞利浦 靠得住-让一个女孩子觉得，靠得住视它在每个月的固定几天中，是个亲密，贴身值得信赖的伙伴，有了它的存在才有安全感， 万宝路-美国西部牛仔，粗邝，潇洒 * 烟类，酒类最注重品牌个性，口味测试可明显反映 国内的许多企业的产品没有个性，或者说消费者没有被告知而不清楚　 * 产品包装，陈列销售地点 茅台，二锅头的价格差异 汽车降价促销 * 宝马的广告讲给现在的消费者听，刺激新消费者的嫉妒与羡慕 广告说给谁听 * 销售量的80%来自与20%重度消费者 重度的消费者忠诚度高 * 资产-杨澜，员工，节目 阳光是什么，健康，动力，热情， 品牌联想-拟人化-具有国际观的，喜欢研究人物，文化历史的中国学者，和它接近可以得到很多知识。。。。 好像有点严肃， 麦当劳-汉堡，玩具，叔叔，游戏欢乐 肯德鸡-炸鸡，胖胖的戴眼镜的 * * Sony 飞利浦 靠得住-让一个女孩子觉得，靠得住视它在每个月的固定几天中，是个亲密，贴身值得信赖的伙伴，有了它的存在才有安全感， 万宝路-美国西部牛仔，粗邝，潇洒 * 烟类，酒类最注重品牌个性，口味测试可明显反映 国内的许多企业的产品没有个性，或者说消费者没有被告知而不清楚　 * 产品包装，陈列销售地点 茅台，二锅头的价格差异 汽车降价促销 * 宝马的广告讲给现在的消费者听，刺激新消费者的嫉妒与羡慕 广告说给谁听 * 销售量的80%来自与20%重度消费者 重度的消费者忠诚度高 * 资产-杨澜，员工，节目 阳光是什么，健康，动力，热情， 品牌联想-拟人化-具有国际观的，喜欢研究人物，文化历史的中国学者，和它接近可以得到很多知识。。。。 好像有点严肃， 麦当劳-汉堡，玩具，叔叔，游戏欢乐 肯德鸡-炸鸡，胖胖的戴眼镜的