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吴诗启 wshiqi@ 第四节 品牌特许经营战略 一、特许经营的含义 二、特许经营的类型 三、品牌特许经营的溯源 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 五、品牌特许经营与品牌连锁经营 吴诗启 wshiqi@ 一、特许经营的含义 品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 吴诗启 wshiqi@ 二、特许经营的类型 一）政府授权特许经营 。从事社会公共资源的开发和利用 ，如奥运会人民大会堂指定专用产品 二）商业特许经营 1）产品和品牌特许经营 2）生产特许经营 3）特许加盟连锁 4）专利及商业秘密特许 吴诗启 wshiqi@ 三、品牌特许经营的溯源 现代特许经营的鼻祖美国胜家缝纫机公司于1865年成立 2003年，我国的特许经营企业在1900家左右，加盟店7万多家，涉及的行业超过50家，；2005年，全国已有近2500个特许经营体系。 吴诗启 wshiqi@ 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 1.对受许人的好处 1）风险小，抗风险能力强。 2）受许人可以得到系统的培训和指导。 3）受许人拥有自己的公司，独立经营。 4）可以使用特许人的商标与服务，减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。 5）可以得到加盟总部或银行的财务支持。 优 吴诗启 wshiqi@ 2.对特许人的好处 1）不受资金限制，迅速扩展规模。 2）受许人较高的积极性 3）可以获得政府的支持 4）可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用。 优 吴诗启 wshiqi@ 1.对受许人而言 1）受到协议的限制和监督，受许人缺乏自主权。 2）特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。 3）过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。自己的业务发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。 4）需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，包括加盟费和管理费等，比如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。 劣 吴诗启 wshiqi@ 2.对特许人而言 1）容易对有些资源失去控制。 2）管理网络日益庞大，导致标准化、规范化的降低。 “株连” 3）受许人地位刚性。 4）合同限制了战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。 劣 吴诗启 wshiqi@ 五、品牌特许经营与品牌连锁经营 连锁经营是指，在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。 吴诗启 wshiqi@ 区别 1.产权构成不同 2.管理模式不同 3.涉及的经营领域不同（连锁多限于商业和服务 ） 4.法律关系不同 5.限制方式不同 （虚拟经营利用多种社会资源） CH04 品牌发展战略 浙江财经学院 吴诗启 Ph.D. Associate Prof. wshiqi@ 吴诗启 wshiqi@ 学习目标 掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。 基本运用相关基本理论于实践。 理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。 吴诗启 wshiqi@ 第一节 单一品牌战略 第二节 品牌延伸战略 第三节 多品牌战略 第四节 品牌特许经营战略 吴诗启 wshiqi@ 第一节 单一品牌战略 一、单一品牌策略的概念 二、单一品牌策略的类型 三、单一品牌策略遵循的规律 吴诗启 wshiqi@ 一、单一品牌策略的概念 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。 吴诗启 wshiqi@ 二、单一品牌策略的类型 一）线内单一品牌策略 ：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。 益达木糖醇 1）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场的机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。 “哇哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。 吴诗启 wshiqi@ 二）跨类单一品牌策略 ，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。 1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒 2）树立稳定的