第1章品牌内涵.pptVIP

第二节 品牌的价值与作用 一、品牌的产生及价值来源 1．品牌因何产生？ 买方与生产者失去直接联系的条件 作为买方有选择的可能性 卖方希望自己的权益得到保护 中国电信 2．品牌价值源于何方？ 品牌降低消费的风险 品牌提高消费的效率 品牌提供产品功能价值之外的东西 此外，品牌没有生命周期问题，可以持续投资 利君沙-标识篇 二、品牌的价值 1．对企业的价值 代表企业的承诺 简化信息的传递 确保销量稳定 对抗竞争对手的有力工具 品牌延伸可以降低成本 获得更高的边际收益 保护企业的合法权益 获得各种经营资源 2．对消费者的价值 寻找与识别其所需产品 重要的信息来源 降低交易成本 降低购买风险 确保自己作出最佳选择 认同感、身份感、愉悦感等附加价值 社会责任（环保、公益心等） 帮助消费者保护自身权益 三、品牌在市场中的作用 品牌是市场竞争的焦点 品牌对消费者和经营者的双重导向作用 品牌对行业发展的调整和导向作用 品牌推动企业朝着目标行动 四、品牌在经济文化中的地位和作用 品牌与国民经济的相关性 品牌是国家综合实力的象征 品牌与民族精神紧密结合 中国传媒大学广告学品牌营销 中国传媒大学 张 树 庭 2010年秋季 简要的自我介绍 中国传媒大学广告学院副院长、教授 教学科研、参与主编《国际广告》 BBI商务品牌战略研究所所长 编辑出版《品牌管理参考》 IAI国际广告研究所副所长 编辑出版《IAI中国广告作品年鉴》 学习应当是件快乐的事， 先听我讲个故事大家猜个谜 这个故事说明了什么？先看数据：北京地区药品类品牌消费情况 产品类别 基本上固定使用一个牌子 比较固定使用两三个牌子 不太固定牌子 感冒药 22.5% 58.1% 19.4% 润喉药 31.5% 51.5% 17.0% 肠胃药 30.8% 53.0% 16.1% 数据来源：《2004-2005IMI消费行为与生活形态年鉴》 北京地区烟酒类品牌消费情况 产品类别 基本上固定使用一个牌子 比较固定使用两三个牌子 不太固定牌子 啤酒 72.6% 22.7% 4.7% 白酒 51.0% 38.1% 10.9% 葡萄酒 27.9% 54.2% 17.9% 香烟 56.1% 36.0% 7.9% 数据来源：《2004-2005IMI消费行为与生活形态年鉴》 我们已经进入品牌消费的时代 营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争。企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产。这是一个关键的观念。它是一个关于如何发展、加强、保护和管理企业的看法……拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌！ ----美国品牌资产协会会长 莱莉·莱特 1．现在是品牌消费时代 2．品牌知名很重要 3．品牌更需要忠诚度 4．品牌存在于消费者心中 5．有名有时不一定好 …… 一个故事给我们的启示 总而言之 只有深深打动消费者，乃至成为他们生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌！ 所以，“厂房老化毁坏了，机器破损了，工人去世了。但仍然具有生命力的，是品牌” 品牌属于消费者的！ 第一讲 品牌的内涵 一、对品牌的几种典型理解 1．品牌的源流 Brand：（家畜等身上的）烙印；（从前印于犯人身上的）烙印；品牌，商标。 这是我的，表明所有权或责任人—旗帜、家族标志物，传递额外的信息—传递产品信息—作为商标，具有区别性的功能—企业和消费者之间的关系桥梁 2．对品牌的几种理解 美国市场营销协会的界定： 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 约翰?菲利普?琼斯的说法： 品牌，指能为消费者提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。 白云边酒 菲利普?科特勒的观点： 品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一个复杂的符号，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的含义 品牌本体论观点： 品牌是代表特定文化意义的符号? 大卫?奥格威： 品牌是一种错综复杂的象征 3.改革开放以来中国品牌发展的简要历程 1979-1985年：品牌启蒙阶段 政府和企业都缺乏品牌意识 有没有、够不够vs好不好 1982年全国人大颁布《商标法》 1986-1990年：品牌“涌现”阶段 轻工业大发展 市场竞争比较激烈 2.改革开放以来中国品牌发展的简要历程 1991-1995年：品牌调整阶段 国外品牌进入中国 自创品牌潮：CI潮、各类相关