企业营销第六章新产品开发.pptVIP

新产品开发与营销 产品测试 测试方法：实验室测试法 测试内容：性能、可靠性和操作成本。 测试结果：不同条件下的技术参数 新产品开发与营销 易通公司的产品测试手段 汽车空调环境模拟试验室 压缩机全性能试验机 耐久试验台 液冲击试验台 新产品开发与营销 易初通用 汽车空调环境 模拟实验室 温度 湿度 新产品开发与营销 市场测试 产品使用测试：制造商选择一些同意使用新产品一段时间的潜在客户。 贸易展览会。 分销商和经销商的陈列室。 新产品开发与营销 易通公司的产品试验 加工中心设备 检测设备的新产品试制车间 新产品开发与营销 4. 新产品的评价 (1) 回报分析 市场容量 细分市场增长 三、五年的销售额 三、五年的效益分析 新产品开发与营销 4. 新产品的评价 (2) 风险分析 技术风险 制造技术风险 法规风险 新产品开发与营销 4. 新产品的评价 (3)主要竞争对手 国外对手 国内对手 新产品开发与营销 5.成本---收益分析 重要性：RD开发的良性循环。 目标：自负盈亏。 方法：独立核算。 易通公司专门规定了成本预决算、劳动力成本和经营效益的计算细则。 新产品开发与营销 新产品开发与营销 第三节、后起企业新产品开发 基本模式： 引进 国产化 再引进 新产品开发与营销 易通公司模式 引进 “仿制” 技术开发 新产品开发与营销 新产品开发业绩 公司产品主要与桑塔纳、桑塔纳2000型、上海通用别克、一汽奥迪、捷达、捷达王、小红旗、北京切诺基、二汽神龙富康、江西五十铃等车型配套，国内市场占有率超过76%。同时，积极致力于全球范围内的配套，公司与一些国际知名厂商建立了良好的贸易合作关系。产品面向欧洲、美国及东南亚，并由单一品种发展到了多品种，累计出口压缩机、储液干燥器、离合器及空调零件近10万台（只） 新产品开发与营销 第四节、 新产品开发体制 新产品开发与营销 新产品委员会 新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。 新产品开发与营销 新产品开发委员会可分为决策型、协调型和特别型三类。 决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业最高领导者牵头。 协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。 特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如，技术障碍. 新产品开发与营销 小 结 企业营销中的新产品 新产品的开发过程 后起企业的新产品开发路径 新产品开发与营销 新产品开发中的关键要素 营销和销售重点 客户交流 研究开发 整体的内部计划与协调 新产品开发与营销 成功新产品开发 与用户需求更好地匹配 更有效和有效率地计划 利润-成本率更高 由更好组织的组织开发 更有效地开发 更积极地开展营销和销售活动 与公司专业领域更接近 比竞争对手提前进入市场 得到管理层的更多支持 技术优越 后起企业新产品开发战略 日本佳能公司是如何追赶美国施乐公司的 20世纪40至50年代，复印机从使用光化学方法的湿式复印机演进到利用转写方法的柯达系统复印机。 后起企业新产品开发战略 1960年 施乐公司的XEROX-660及XEROX-1000型 以“普通纸就可以影印”的复印机发明改变了整个产业。 后起企业新产品开发战略 施乐在复印机行业拥有500多项专利 施乐采用专利技术办法对整个复印机产业整整控制了十年 日本佳能公司首先对施乐复印机产品进行了研究 第一，施乐公司复印机的价格太贵，十几万美元甚至是几十万美元的价格即使对于一个大企业而言也是觉得比较贵的，小公司更难以消费；第二，由于太贵，企业就难以购买更多的复印机，这样，就影响了办公效率。 后起企业新产品战略 佳能的构思是：设计小型复印机，大幅度降低复印机的价格，比施乐公司便宜10到20倍，不仅使大企业买得起，同时也使小企业买得起。大企业中的职能部门也相应配置复印机，这样企业的办公效率会大大提高。 后起企业新产品战略 在当时施乐公司对复印机市场绝对控制的情况下，佳能公司将产品构思变成现实将要付出很大代价，同时面临着巨大的风险。于是佳能公司就与东芝、美能达和理光等企业沟通，并以非常低的价格转让给这些企业，从而实现联手做市场，共同宣传推广小型复印机“分散复印”的优点，使市场迅速成长。 后起企业新产品战略 在以佳能公司为主的企业全面介入下，施乐公司遭遇到了全方位的挑战，日本的佳能公司推出了以施乐公司的成本价销售复印机的策略，从1976年到1981年，竞争结果