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为中国经销商咨询 时势造英雄。但时代痕迹太重的“英雄”总是会被“雨打风吹去”。上个世纪90年代末期以前成长起来的中国经销商大多就属于这种“英雄”。 这个时期经销商的发展就其主要经营特点而言，可以分为三个阶段： “倒爷”阶段（大致在1990年以前）： 一部分市场意识强、信息渠道广的人员，凭着胆子大、动作快、勤劳、经验和某种关系网，从“小打小闹”成为经销大户，积累起了资金和不算健全但覆盖很广的销售网络。 这个时期的厂商关系，由于产品紧缺，表现为“厂强商弱”：经销商不得不通过找门路、拉关系、请客送礼，甚至行贿来保证货源。 而这个时期的主流制造商，即那时所谓的“名牌”制造者，实际上只是一个生产者，其产品是“皇帝的女儿不愁嫁”，尽管销售业绩很好，但并没有真正掌控和经营市场，这些决定企业命脉的东西恰恰掌握在有求于它们的“倒爷”手里。而这也是这些“倒爷”企业最后走向衰败的深层次原因之一——大而无当，没有将强势业绩转化为强势市场地位。而那些相对弱势的制造商则走向市场，在市场上实现跟经销商的沟通。但正是这点看起来微不足道的进步，成为它们在不长时间之后，后来居上的主要原因之一。 “坐商”阶段（大致在1990年至1995年）：这个时期的经销商已经“今非昔比”：资金规模和销售规模都比较大。由于新建企业风起云涌，在产品供应仍然相对紧缺的情况下已经出现局部或者结构性过剩，制造商对经销商的争夺已经产生并且愈演愈烈，那些主流经销商已经完成“从奴隶到将军”的转变，制造商必须看他们的脸色行事了；同时，由于他们控制着“最受欢迎和最能挣钱的产品”，下游经销商也“有求于”他们，因此，他们自然能够足不出户、“坐”在自己的店面里轻松挣大钱了。 与此同时，那些相对弱势的制造商由于受不到这些经销商的青睐，不得不越过他们，去与他们的大二批（主要是地区级和县级经销商）打交道，这一举措虽然是无奈之举，但却最终成为主流经销商和他们的供应商走向没落的主要原因。 “行商”阶段（大致在1996年之后）：一些弱势经销商和他们的供应商为了与大企业和大经销商抗衡，率先提供上门送货服务，由于效果甚佳，这种方式被迅速普及。而这种方式的普及，则使得中国的经销商最终完成了对市场的覆盖（其特点是总体覆盖率很高、覆盖面很大，但由于经销商个体市场管理能力差，并没有充分利用和挖掘这种覆盖所带来的价值）。 令人遗憾的是，由于受个人认识、知识、能力和财力的限制，中国绝大部分经销商的发展止于“行商”。 尽管面对幅员辽阔、城镇化程度低的中国市场，经销商的作用巨大并且不可或缺，但随着消费者收入的提高、消费层次的分化，经销商的作用和地位肯定会发生重大变化，经销商一统天下的局面肯定会被打破，渠道的多元化必然会出现。事实上，这些都已经成为现实，经销商的地位会被进一步地边缘化。 现在，我们没有必要再去研究如何稳定和强化经销商的原有地位，因为这种做法对经销商是无益的，对制造商是有害的。我们应该去认真研究在新的渠道结构中如何重新定位经销商的作用和地位。 尽管我们很早就注意到了渠道的变化，很早就有了做经销商专题的意向，但由于认识和实践方面的原因，深感无力为读者提供具有实战价值的认识和方法，所以迟迟未敢起笔。今天它终于和读者见面了，但同样由于认识和实践的原因，依然差强人意，我们希望这是一个良好的开端。 经销商专题分为四个部分：认识篇、完善篇、变革篇和厂商关系篇，分别在本期和下期推出。 需要特别指出的是，为了疏理好内容结构，我们对大量的作者来稿进行了分拆和删节，敬请作者谅解。并欢迎更多的有识之士参与专题研讨。 认识篇 中国市场分销通路正在进行第二次大重组，其主要特征是经销商位置由通路中的核心地位转向边缘化。 中国经销商地位的边缘化 中国经销商阶层兴起于20世纪80年代。80年代中期是起步阶段，80年代后期步入发展的黄金时期。这个时期，不少经销商凭着胆子大、动作快、勤劳、经验甚至包括某些关系进入经销领域，享受“倒手”中的差价利润，很快脱贫成了经销大户，迅速积累起了资金和不算健全但覆盖很广的销售网络。随着各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势，把国营糖酒公司、百货公司和百货商场等原有的计划渠道网络冲得七零八落，中国市场分销通路出现了第一次大重组。 从历史角度考察，中国经销商群体的迅速崛起基于以下两大因素：(1)80年代以来，中国开始用市场力量克服短缺经济，由此催生出各种批发市场，它们提供价格低廉的商品以满足消费需求, 以义乌中国小商品城为代表的批发市场得以迅速发展，以批发市场为基础的一大批经销商因而遍地孕育迅猛成长起来; (2)中国市场的独特性。中国地理空间大，交通基础设施、运输体系不完备，更没有全国性的高效物流分销体系，这给中国经销商提供了广阔的市场空间。 从90年代末开始，中国经销商总体上从黄金时期转入困境时期