大区域渠道管理.ppt

一、定义?刊登招商广告?终端逆向寻找?比附?政府相关机构?关系介绍?举办产品展示会、招商会?工具书和资料?批发市场?网上查询?沿街寻访续附：直接接近客户的9种方法1、利益接近法： 开门见山谈产品所能带来的利益2、故事接近法： 以讲故事法介绍其他客户的情况，如销路等3、帮忙接近法 抓住机会，显出所长，如：帮助陈列 续 3、管理能力4、合作意愿对你是否热情对合作具体细节事项是否关心并认真询问、讨论——嫌货才是买货人。5、信誉保障同行口碑上下游口碑合作伙伴口碑附：经销商评估表四、直供商确认1、经营思想：认同运作模式，愿意在经销商的带领下做市场；2、配送能力：足以覆盖所辖区域，并有良好服务意识（天黑不关门）3、店铺：有固定经营门面4、资金、仓库：能保证安全库存 附：大卖场专业供应商要求五、经销商的激励与约束1、激励 A.区域经销权 B.价格优惠 C.货款支持 D.广告宣传 E.人员配置F.赠（样品）发放G.折扣与返利H.提供新产品I.奖励J.车辆续K.费用报销L.运输补贴M.包装物N.企业培训与辅导O.作为样板试点P.召开客户会续2、约束 A.区域界定 B.产品品种与流向 C.价格 D.资源管理（费用、赠品、人员、车辆、宣传品） E.服务规章 F.运作配合度六、直供商管理1、与直供商（尤其是重要客户）签订三方协议2、协助直供商价格体系稳定3、抓好直供商的沟通与指导4、严格辖区管理，保护直供商利益七、渠道推广设计1、按产品生命期设计 A.导入期：特定专业渠道选择性铺货，引导早期购买者 B.成长期：强化高销售额（量）渠道，如“大卖场” C.成熟期：低成本渠道、如批发市场 D.衰退期：偏远包销等更低成本渠道。2、按销售季节设计销售淡季： ?巩固市场基础 a.维持铺货率 b.巩固产品陈列和模范店包装 c.保持与客户的联系与沟通 ?蚕食竞品客户，挤占市场份额； ?适当力度的淡季攻势：使渠道持续进货，但力度不宜太大，防止渠道积压。淡季向旺季过渡 ?抢占批发渠道，占用客户资金和场地； ?终端强烈铺货。销售旺季 ?加大渠道利益，刺激渠道积极性 ?强化基础工作，带动自然销售，扩大铺市率，建立多渠道网络，活化终端、产品生动化、终端促销等旺季向淡季过渡 ?减少渠道刺激次数和项目，加大刺激力度，促使渠道压货， ?集中资源到重点终端，帮助强化库存八、渠道冲突管理渠道冲突对利润的影响渠道冲突破坏性尽快化解 要扶受威胁渠道，提高渠道控制力保持关注事态变化低度关注1、分类 ——垂直渠道间的冲突：各级经销商对公司、办事处及管理本人的矛盾和对立。 ——水平渠道间的冲突：各级经销商之间的矛盾和对立。2、冲突的原因 ?压货和鼓励冲量 ?虚假促销 ?随意授信（政策）、管控不力 ?品种比例失衡，差异化不够：过于集于少数品种，产品在各渠道的差异化未体现出来。?鱼饵式渠道奖励?渠道成本过大，费率过高?品种配置草率，人为造成渠道冲突?其它续3、解决之道 ?分清目标，界定职责 不同渠道、不同经销商承担着不同的职责和使命，在市场发展的不同时期要选择不同类型的经销商经营不同的渠道、品种。对经销商的能力、特长等评估就必不可少。 ?关注绩效，严格管控 在关注自己的报表时，也要关注经销商的报表，还要认真分析每一个客户的完成率（各品种）、销售折让率、费用率、利润率等指标，以便针对性管控。 ?平衡势力，策略得当 对大、小客户采取针对性策略，一方面体现公平，另一方面侧重扶持，但要避免客大欺店。 ?预警风险，化解危机 在渠道政策变化渠道结构调整、渠道数量增减之前，进行风险预警和评估，并做好预案。九、渠道建设的健康诊断无风险高效率1、企业内部是否建立了有效的销售管理组织 ?是否有一支高素质的销售队伍 ——工作年期 ——文化素质 ?是否有较高的自控终端的能力 ——自控终端的占比2、是否建立了完善的客户档案 ?最终产品用户档案 ?终端客户档案； ?区域批发商档案3、是否与客户尽心良好的沟通管理 ?发挥企业内报刊作用，每期送达所有客户，并开辟客户专栏； ?统一客户业务人员VI、MI；