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新兴市场呼唤新战略 对跨国公司来说中国和印度数以亿计的消费者前景吸引但要产品走入这些消费 者的心中却不是一件容易的事Niraj Dawar 和Amitava Chattopadhyay 讲述其中 缘由 Niraj Dawar is associate professor of marketing and Walter A. Thompson Faculty Fellow at the Richard Ivey School of Business, University of Western Ontario, Canada. Amitava Chattopadhyay is the LOréal Chaired Professor of Marketing, Innovation and Creativity at Insead. 由于受到10 亿人吃早餐的前景吸引,美国麦片生产大厂Kellogg 就在90 年代中期打 入印度市场三年后公司的销售额为1 000 万美元并不怎幺样印度消费者 不习惯吃麦片当早餐大多数消费者要不自己准备早餐要不在路边小店喝茶吃饼 干在西方其定位是普及产品如麦片就是方便的早餐但此举并不能在印度市场 产生共鸣在印度那些发现麦片方便之处的人买不起它 这样的销售结果使Kellogg 重新审视其策略1999 年,Kellogg 改变了其行销策略 引入了Chocos 品牌的早餐饼干每包50 克卖5 卢布(0.1 美元) 以广泛分销渠道销 售,包括路边茶摊瞄准的是大众消费者有望大量销售 与Kellogg 公司一样许多跨国公司都冲着要打进那些新兴市场,急着要抓到那些从 计划经济国内保护的屏障中解放出来的数亿消费者但是,人们越来越认识到这 些消费者对跨国公司的拥抱,没有相向的回应当地的竞争公司比预想的要强大当 跨国公司加入争夺同一块馅饼时争夺市场领先位置就变得相当激烈 跨国公司的当地管理人员现在意识到在新兴市场中把3[%]-5[%] 有西方口味和购买 力的消费者作为目标市场并不足够反而,他们需要在当地消费者数据库中再深挖下 去以致开发具有数以亿计消费者的市场 大多数跨国公司不太情愿瞄准当地的消费者他们认为在单一新兴经济国家中的大 众市场还不是大到可以支持当地化而且跨国公司的管理人员辩称新兴市场的消 费者正变得越来越象发达国家的消费者因此跨国公司提供全球化的产品等着消 费者逐渐来接受他们的产品是明智的 这是有力的论述,但是,那种认为新兴市场很小的观点是自圆其说的预言来自富裕 国家市场的产品只会吸引到精英, 但是他们的人数还不到新兴市场人口的5[%] 深挖 人口数据库来确立大众市场的定位这可以创出必要的规模经济效益来支持当地化 的战略在多个新兴市场同时实行本地化时,有共同的需要,所以量大了,成本就给分 摊了在新兴市场有着丰富经验的跨国公司比如联合利华高路洁充分证明了大 zhon 众化市场在新兴经济中规模市场的生存能力以及证明这能使知识迅速在新兴市场 中传播所带来的好处 第二个论述,就是新兴市场的消费者正变得越来越象富裕国家的消费者这是真的, 只要跨国公司把焦点放到收入差距上但这变化的速度并不是某些人所辨称的迅 速在大多数新兴市场市场大部分消费者仍然很穷他们的消费水平远远低于大 多数跨国公司的计划线而且即使新兴市场的消费者变得更加富裕也难以肯定 中国和印度的消费者偏好与欧洲或美国的消费者偏好一致 应用于新兴市场的标准行销战略受到怀疑但我们可以从那些彻底地制定规划的公 司处吸取教训这些都可以通过一些行销的关键要素来分析市场细分价格产 品销售和宣传 市场细分 跨国公司不仅把他们的产品技术和技能带进新兴市场还有在发达国家所得到的 市场结构的理解也带进去这一理解经常导致一些与新兴市场的现实相违背的假 定其根源来自一些市场分割的假定只有当市场细分的成本低廉回报巨大时 细致的市场划分才有效以肥皂为例在发达国家市场有成百上千品牌的肥皂提 供给消费者多方面的差别细微的好处如香味使用的感觉适应的肤型天然 程度软硬度温和度和泡沫 就产品研发品牌和销售成本而言这样的市场划分花费巨大如果消费者能够且 愿意支付这样细分的产品那幺这样的花费是值得的但是新兴国家的大众市场负 担不了市场细分粗糙得多在印尼市场中88[%]的肥皂属于“普通型” 另11[%] 是除臭肥皂剩下的1[%]是增湿型肥皂该国肥皂的平均售价不到美国的三分之一 低工资意