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第四章 国际市场营销战略 本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序 2.了解市场细分原理、国际营销中的宏观和微观细分标准、目标市场的选择策略。 3.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，了解各种进入国际市场方式的优缺点。 第一节 国际市场营销战略及其规划  一、国际市场营销战略及基本类型 二、国际市场营销战略规划 国际市场营销战略规划的程序 第二节 国际市场细分 （一）市场细分 市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。  （二）微观细分的要求 第三节 国际目标市场选择 一、选择国际目标市场的必要性 开辟国际新市场，确定企业的发展方向。 发挥自己的竞争优势 市场营销更准确、更有效。 二、选择国际目标市场的标准 （一）市场规模 （二）市场增长速度 （三）贸易费用 （四）竞争的相对优势 （五）公司的目标和资源 （六）风险程度 （七）道德考虑 四、估评市场潜量和销售潜量 （一）估计目前市场潜量 （二）预测未来市场潜量 （三）预测市场占有率 （四）预测成本及利润 （五）估计投资收益率与分析风险 四、选择国际目标市场 （一）选择单一细分市场 （二）有选择的专门化 （三）产品专门化战略 （四）市场专门化 （五）完全市场覆盖 1.无差异营销 2.差异营销 第四节 国际市场进入方式与策略 一、进入国际市场方式 （一）出口进入 1.间接出口 2.直接出口 （二）合同进入 1.许可证贸易 2.特许经营 3.合同生产 （三）投资进入 1.独资 2.合资 （四）国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。 第二节 国际市场信息的来源和渠道 第三节 国际市场信息的开发和利用 1.界定营销调研时应注意的问题 为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。 这些信息是否已经存在？ 通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？ 注意：避免在调研时犯“替代信息误差”的错误。 2. 制定营销调研计划 5. 调研报告的准备与沟通 表4.3 营销调研报告的结构 4.3.3 选择数据搜集方法 营销调研的三种类型 2、确定调研的方法 调 研 工 具 4-4 营销决策系统（MDSS） MDSS——为一组织。它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 4-5 预测概述和需求衡量 营销调研的主要目标是为了确定市场机会。 评价每一个市场机会。 选择目标市场。 进行销售预测。 销售预测的基础是需求预测。 仔细确定市场需求预测的内容（图4-3） 短期 中期 长期 时间层次 图4-3需求衡量的90种类型 如何衡量一个市场？ 图4-4 市场定义的层次 需求衡量的有关概念 4-6 估算当前需求 总市场潜量 Q=nqp Q——总市场潜量 n——购买者数量 q——单个购买者的购买数量 P——平均单位价格 案例： 郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量 Q=3,000.000（人口）×8000元（人均可支配收入） ×40%（食品支出占收入的百分比 ） ×5%（食品支出中用于速冻食品的百分比 ） ×15%（速冻食品支出中用于包子的百分比 ） =72,000,000 (元) 地区市场潜量的计算 市场组合法 多因素指数法 估算行业销售额 即估算竞争者的市场份额 4-7 估算未来需求的主要方法 1.主要结果；2.结论；3.建议 执行总结 内容目录、表目录、图目录、附件目录 目录 报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期 封面 探索性调研 —有什么？ 描述性调研 ——是什么？ 因果性调研 ——为什么？ 参见P.105 表4.5 1、确定调研的类型 实验室试验 实地试验 试销试验 人员观察 机器观察 痕迹观察 零售审核 内容分析 人员面谈 拦截访谈 电话询问 邮寄调查 网络询问 焦点小组访谈 深度访谈 投射调查法 实验调查法 观察调查法 询问调查法 定性调查法 一手资料搜集方法 调 研 方 法