08广告效果测定.pptVIP

三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 第八章 广告效果评估 一、 广告效果的含义 广告效果：广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 二、广告效果的特性 (一) 迟效性 (二) 复合性 (三) 累积性 (四) 间接性 (五) 两面性 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 三、 广告效果的分类 (一) 按广告效果的性质划分 (二) 按广告活动过程划分 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 广告效果 广告的经济效果 广告的心理效果 广告的社会效果 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 广告效果 事前效果 事中效果 事后效果 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 四、广告效果评估的原则 (一) 目标性原则 (二) 综合性原则 (三) 可靠性原则 (四) 经济性原则 (五) 经常性原则 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 五、广告效果评估的意义 (一) 有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心； (二) 为实现广告效益提供可靠的保证； (三) 保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 第二节 广告效果评估的方法 （一）广告的经济效果评估 1、销售量增加比率 R＝（S2－S1）／P R：是销售量增加比率。 S1：是本期广告实施前的平均销售量 S2：是本期广告实施后的平均销售量 P：是广告费用 2、广告费比率 C＝P/S＊100％ C：是广告费比率 P：是广告费用 S：是销售量 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * 3、广告效果比率 E＝△S／△P＊100％ E：是广告效果比率 △S：是广告产品销售增加量 △P：是广告费用增加率 4、广告的综合经济效益 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * （二）广告心理效果评估 广告心理效果测定是为了了解广告活动有效性的一项措施。它可以确定广告信息是否已被消费者接收到，可以弄清楚广告信息是否被消费者准确地理解；还可以了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。广告心理效果测定的内容主要是广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等的机械性测定，以及广告的号召力，主题、信息表达的准确性，诉求、文案叙述等观念性测定。此外，测定的内容还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。具体内容有以下几个方面： 1、感知程度测定 2、记忆效率的测定 3、思维状态的测定 4、情感激发调查 5、态度转变的测定 三峡大学经济与管理学院 孟爱华 * （三）广告的社会效果评估 广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等方面的作用进行综合测定。 对广告社会效果的测定，很难象对广告心理效果和经济效果测定那样用几个指标来衡量，因为广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。测定国际广告社会效果的最基本原则是要符合所在国社会道德规范。这里所说的社会道德规范，是在较宽泛的意义上指由于文化、历史、地理环境、风俗习惯和宗教信仰等方面的差异而形成的社会性喜爱和禁忌等规范。只有这样，国际广告策划活动才能够得到国际社会的认可。