第八章节营销广告策划.pptVIP

第八章 营销广告策划 第一节 营销广告策划概述 一、营销与广告策划 （一）广告策划的内涵 1.广告是营销组合的重要因素 2.广告策划是一个系统过程 3.广告策划有其特定的程序 4.广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 5.广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 （二）广告策划与营销策划的关系 1.广告策划要体现目标市场与定位的意图 2.广告策划要体现产品策划的意图 3.广告策划要体现价格策划的意图 4.广告策划要表现营销渠道的意图 二、广告策划的原则 （一）系统原则 （二）战略至上原则 （三）创新原则 （四）动态原则 （五）效益原则 （六）道德约束原则 1.广告内容必须真实 2.广告策划切记只为了眼前利益而置法律道德与不顾 三、广告策划的类型 （一）根据广告活动规模划分 （二）根据广告目标划分 （三）根据广告活动的直接目的划分 四、营销广告策划的程序和内容 第二节 营销广告的媒介策划 一、广告媒介的种类 （一）按媒介的传播规模来分 （二）按广告媒介的功能来划分 1.视觉媒介 2.听觉媒介 3.视听两用媒介 （三）按广告媒介的表现形态来划分 （四）按媒介与广告主的关系来划分 二、几种基本广告媒介的特点 （一）报纸媒介 1.传递信息速度较快、时效性强 2.受众面广且稳定，影响面宽，可信度高 3.报纸版面多，容量大，编排灵活 4.选择性强，便于保存 （二）杂志媒介 1.读者对象比较确定，选择性强 2.印刷比较精美，刊登内容相对固定，有利于吸引读者 3.有效时间长，便于阅读和保存 （三）广播媒介 1.传播速度快，传播范围广，不受时空限制 2.节目制作比较灵活、方便 3.以声音传真，富有感染力 （四）电视媒介 1.传播迅速，影响范围广泛 2.视听或声形兼备，感染力强 3.表现方式多种多样，吸引力大 （五）网络媒介 1.双向传播 2.一对一传播模式 3.无区域 4.富媒介 5.视听技术的综合性 （六）其他媒介 1.Pop广告 2.户外广告 3.交通广告 4.直邮广告 三、评价媒介的主要指标 1.到达率 2.频次 3.毛评点 4.有效到达率与有效频次 （二）媒介的排期 （三）媒介的费用 1.绝对费用 2.相对费用 四、媒介策略 （一）媒介的质与量 1.媒介的质 2.媒介的量 3.媒介选择的其他判断因素 （二）媒介组合 1.集中式媒介组合 2.分散式媒介组合 第三节 广告效果测定 一、广告效果的界定 1.心理效果 2.经济效果 3.社会效果 二、广告效果的测定指标 （一）广告心理效果的测定指标 1.感知程度的指标 2.记忆效率的测定指标 3.思维状态的测定指标 4.情感激发程度的测定指标 5.态度倾向的测定指标 （二）广告经济效果的测定指标 1.广告费用指标 2.广告效果指标 3.市场占有率指标 4.广告相关系数指标 （三）广告社会效果的测定指标 1.法律规范指标 2.伦理道德指标 3.文化艺术指标 三、广告效果的测定 （一）广告效果测定的程序 1.确定效果测定的具体问题 2.搜集有关资料 3.整理和分析资料 4.论证分析结果 5.撰写分析报告 (二）广告效果测定的时机 1.事前测定 2.事中测定 3.事后测定 第四节 广告策划书撰写 一、广告策划书的类型 二、完整广告策划书的格式和内容要点 （一）封面 （二）公司及广告策划小组名单 （三）目录 （四）前言 （五）正文 1.市场分析 2.市场和广告策略决策 3.广告表现策略 4.广告媒介策略 5.广告预算分割 （六）总结 三、撰写广告策划书应注意的问题