营销经理高级教程第九章促销策略.docVIP

第九章 促销策略学习目的与要求 ????1．了解促销组合的三种基本策略：推式、拉式和推拉结合策略的内容及适应条件；????2．掌握影响促销组合的因素分析；????3．了解人员推销管理内容；????4．了解销售人员的条件、挑选、训练、激励和评价；????5．掌握广告策略内容及管理要点；????6．掌握销售促进的各种形式。????现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，塑造良好的形象，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，还要通过各种方式和目标市场之间双向传递有关信息，进行必要的促销活动。 第一节 促销组合 ????名词解释 ????·促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。????·促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。????·促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。 ???? 一、促销组合的构成要素????促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。????(一)广义构成要素????就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、分销渠道等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动对产品的需求。 ????(二)狭义构成要素????就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物(目录、说明书等)、劝诱工具(竞争、赠品券、赠送样品、彩券)，以及宣传等。????企业的促销方式主要包括：广告、人员推销、销售促进。 ????二、促销策略组合????促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种倾向。????(一)推式策略????推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合(见图9-1)。 ????推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。????(二)拉式策略????拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品(见图9-2)。 ????在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。????拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。????(三)推拉结合策略????在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。其程序如图9-3所示。 ????在推式促销的同时进行拉式促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。????三、影响促销组合因素????由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。????(一)产品类型????产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传(见图9-4)。 ????(二)产品生命周期????处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别(见表9-1)。 产品生命周期与促销方式 产品生命周期 促销的主要目的 促销主要方法 导入期 使消费者认识商品，使中间商愿意经营 广告介绍，对中间商用人员推销 成长期成熟期 使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为偏爱 扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传 衰退期 保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新 适当的销售促进，辅之广告，减价 ????从表9-1可以看出，在导人期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。????(三)市场状况????市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。????四、最佳促销组合模型????通过上述分