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第一章 公共关系的概念 第一节 定义及本质属性 Public Relations(缩写PR）也称“公众关系，国外一般的称呼 一、公共关系的定义 1、管理说 美国公关学者：雷克斯.哈罗认为“公关是一种独特的管理职能”，它帮助一外组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；帮助管理者及时了解公众舆论并对之作出反映；明确并强调管理部门为公众利益服务的责任。 它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步，它运用健全的，正当的传播技能得研究方法作为主要的工具。 美国学者卡特利普和森特认为“PR是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系” 2、传播说（侧重PR的传播属性） 英国著名PR学者弗兰克.杰夫金斯认为“PR就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 3、传播管理说 将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。 当代美国PR学术权威马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为”PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 4、咨询说（侧重于PR的决策咨询功能） 最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》认为PR是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。 5、关系说（强调一种公众性，社会性的关系和活动） 美国普林斯顿大学资深PR教授蔡尔滋认为，PR是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 6、协调说（或“平衡论”）是对“关系论”的深化 认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，比如“维持企业的营利性和社会性之平衡就是PR” 7、形象说 这类定义从塑造形象的角度提示PR的本质属性，强调PR的宗旨是为组织塑造良好的形象。 如：PR是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。 各种PR的定义从不同的角度去提示公共关系的本质属性，都有其合理性。 实际各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，这些定义都有助于我们去把握公关的本质属性。 PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理，即本教材赞同传播管理说。 二、PR的本质属性 （一）PR本质的确定依据和方法 首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。 其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体” 这二者之间的相互作用方式是“传播” （communication也译作沟通）而现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代PR传播的本质特征。 三个要素之间的联系是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成 的信息的双向交流。 据此可给PR下一个简单的定义，其本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。 而现代PR是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” “双向传播与沟通”是贯穿整个公关的一条基线，是现代公关理论的精髓，是公关的本质属性，它渗透到公关原理和实物的各个方面，是准确理解公关的关键。 而公关的目标则是：为组织机构树立良好的公众形象 因此公共关系的定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。 （二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度： 第二节公关的分支概念和范畴 一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 （一）公共关系状态：表示客观存在的关系状况（交往共处）和舆论状况（反映评价） （二）公关活动：表示实际的操作实务（调查、咨询、策划、宣传、交际、服务及特别节目） （三）公关观念：表示引导、规范组织形成一种价值观念和行为准则 （形象意识、公众~传播~协调~互惠~团队~创新~） 二、组织、公众、传播 （一）组织—公关的主体（二）公关—公关的对象（三）传播—公关的过程和方式 Communication：传播/沟通