广告学教程04.pptVIP

五、主题定位创意 创意原则 有效性－广告创意能够为企业创造直接或间接的经济效益。这种有效性可以从广告的目的中得到反映（促销，形象建设，公关改善等）。 五、主题定位创意 创意的原则 真实性－广告通过创意手法所传达的信息，需要以销售商品为最终目的，而商品的销售必须具有真实可靠的基础，因此创意必须具有同样的特点。 五、主题定位创意 创意的原则 艺术性－即广告创意中必须依靠艺术与美感的原则，创造出具有长久魅力的广告作品。艺术性是增强广告效力的基本要素。 五、主题定位创意 广告创作的三个要求 服从于广告策划 广告创意独特真实具有美感 集体创作 本章结束 现代广告概论 第四章 广告作品基本知识 本章要点 广告作品基本结构 广告标题与文案写作基本特点 广告图形的基本功能 广告主题定位创意 广告作品基本结构 文案 标题 文字、解说词 图形 绘画、摄影、电脑 黑白、彩色 单幅、连续 主题、背景 造型 音乐音响 一、广告标题 一、广告标题 广告标题形式 直接标题 间接标题 复合标题 一、广告标题 直接式标题 直接说明所要宣传的商品名称、商标、或者与商品有关的信息。直接式广告标题中，一般给人们的启发较少，只有少数的直接式广告标题能达到令人回味无穷、言尤未尽的地步 一、广告标题 间接式标题 广告标题不直接说明所推销产品的名称、商标，也不说明企业名称，而是以其它奇妙的方式来吸收大众对于广告的兴趣。给人的联想较多、有回味，印象可能深刻。 一、广告标题 复合标题 由正标题和副标题组成，一般副标题在前，为正标题作引导，由正标题点明广告目的，给人印象很深刻，艺术性很强，主题鲜明。 一、广告标题 标题的要求 冲击力强，具有情绪色彩，应占设计中较高的分量。 设计必须醒目，与文案有对比 标题一般放在最上面或下面 字数以１０－１５字为宜 小标题的运用要巧妙，适当 二、广告文案 二、广告文案 广告文案的内容 产品功能介绍 产品特点介绍 产品技术指标介绍 产品使用方法 企业情况介绍及公关内容 产品购买办法／（联系办法） 二、广告文案 视觉广告文稿 这类广告文稿主要是通过报纸、杂志、路牌等视觉效果较长的广告媒体来传达广告信息介绍商品的。广告文稿要求文字明快、与精美的图形相互配合呼应。 二、广告文案 视听广告文稿 广告中必须包含视觉听觉两方面的信息，主要是通过电视广告、电影广告等形式，利用视觉和听觉效果来传达商品信息。这类广告形式的时间效应极强，广告文稿必须简洁明了、言简意赅、生动活泼或风趣幽默。 二、广告文案 广告小品文稿： 在广告文稿中构成一个独立的小品，故事的结构比较清晰，一般使用对话一类的形式，生动活泼、语言亲切。 三、广告图形 三、广告图形 广告图形的意义 吸引人们的注意 更好地表现文案的内容 表现产品的外观与细微 表现产品的功能与特征 表现使用产品的利益或不用产品的不利 以情节来诉求广告的创意 四、广告音乐 四、广告音乐 音乐的基本知识 严肃音乐 独奏（唱）音乐 奏鸣曲 室内乐 协奏乐 交响乐--管弦乐 歌剧 流行音乐 通俗的流行音乐 严肃性流行音乐 爵士音乐 四、广告音乐 民族音乐 民歌 民族乐器 （地方音乐） 中国的民族音乐 国外的民族音乐 四、广告音乐 音乐对广告的意义 增加广告吸引力 渲染广告气氛 使广告形象具体化 加强广告的印象 表现产品的某些特征 案例（雀巢等） 五、主题定位创意 五、主题定位创意 广告主题 即广告活动要达到的目的，或广告活动要完成的中心任务。 （回顾广告的目的） 在实践中，一项广告活动可能包括多个次级广告主题。 广告主题的描述： 产品促销 功能介绍、使用方法、购买利益等 形象推广 （产品形象档次、 企业形象丰富） 五、主题定位创意 五、主题定位创意 广告定位 以各种广告手段，确定产品在市场上及在消费者心目中位置的过程。 五、主题定位创意 定位方法 排名定位 质量定位 价格定位 功能定位 产地定位 差异定位 名人（形象）定位 五、主题定位创意 广告创意 使用种种艺术手法表达广告主题的过程及表达结果。 五、主题定位创意 案例分析 五、主题定位创意 广告创意的基础 创意哲学－把握创意的高度 创意理念－把握创意的方面 创意思维－把握创意质量 创意素材－把握创意的丰富性 五、主题定位创意 创意思维 逻辑性－水平思维，垂直思维等 非逻辑性－头脑风暴等 思维形式 平移，组合，置换，反向等 割舍，联想，遮掩等 五、主题定位创意 创意原则 独特性－作为一种商业艺术创作的原创成果，具有独创性、独特性，其表现、传播方式或销售主张具有与众不同的特征。 现代广告概论