第7章网络公共关系.pptVIP

2、网络公关客体的能动性提高 （2）“一对一”模式可能实现 传统媒体传播过程中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多”?传播 网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。  3、成本低效果佳　　传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。　　在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。  （二）网络公关应注意问题　　1、网络“虚拟性”带来的弊端　 一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。” ?在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。 目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐渐建立公信力。  2、安全方面存在的问题　　（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”　　不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。 以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引得五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。　　（2）网络技术方面的问题 　　来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞。 三、网络公关的建立与维护 1、要处理好与新闻媒体之间的关系 真诚坦白； 提供及时有效地信息服务； 禁止要求新闻媒体取消某项新闻的发布； 充分有效地利用E-mail; 积极参与媒体记者、编辑主持的网上闲谈； 在新闻组、邮件列表中及时发现记者与编辑的要求； 保持资料信息不断更新。  2、要处理好与商业网络社区关系 社区——是指生活在同一个地区、有共同的历史与文化传统的一群人的组合。 网络社区——是由于存在共同的兴趣和目的，互相交流而在网络上形成的互惠互利的一个群体。 商业网络社区——是围绕网上企业的所有业务关系及其网站的利益而形成的以企业为中心的网络社区。  （1）建立商业网络社区关系的公共关系策略 （2）通过E-mail发展与外界的关系 （3）在公共论坛建立与用户良好的关系 四、案例分析  森馨：不花一分钱搞定苏丹红危机 2005年对于和红色有关的食品企业来说，可能这个“红”不同程度都让人有些不安，而导致我们谈“红”色变的罪魁祸首就是大家已经耳熟能详的“苏丹红”。 　　从英国对苏丹红置疑到中国政府突然大力度查封苏丹红，很多跨国公司在中国都始料未及，其中亨氏、肯德基、麦当劳等多加跨国公司都卷入这场“苏丹红危机”，给企业造成了很大损失。 　　事件伊始，亨氏成为第一家因为苏丹红被查封的跨国公司遭遇了很大损失，而全球最大的食品添加剂企业……森馨香精色素科技（中国）有限公司因为和亨氏公司的业务关系，也很快被推到了风口浪尖，被很多媒体误认为是“苏丹红”的罪魁祸首。 　　情况十分危急，稍有不慎森馨公司就有可能成为亨氏公司在苏丹红事件中的替罪羊，并有可能影响森馨公司在全球的业务和品牌形象。因为同盛整合营销机构曾经有“五天解决三鹿阜阳奶粉危机”的经验，所以森馨公司找到我们，希望同盛整合营销机构能够快速遏制危机并消除影响。接到客户邀请，笔者立即赶赴广州森馨公司的厂部，合作正式开始。 诊断：危机源头在哪里 　　在和森馨公司的危机公关部门做了沟通之后，我们很快拿出我们的危机公关诊断，我们认为：森馨公司出现危