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第十二章 广告规则与管理 第一节 广告规则的重要性 与基本要求 广告规则的内涵 广告规则的重要性 广告规则的要求 广告规则的概念 广告规则是广告法规与广告行业自律及广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分 广告规则的重要性 广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证 广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现 广告规则有利于市场的净化 广告规则有利于促进社会主义精神文明建设 广告规则的基本要求 广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告 广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康生活方式及令人厌恶的广告 广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告 我国广告法规的主要内容 明确规定广告法只调整商业广告活动，并明确规定了商业广告活动的主体 明确规定了广告活动主体应遵守的广告原则与公共准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务 明确规定了商品广告发布前的审查制度 明确规定了广告活动中各种违法行为应承担的民事责任、行政责任和刑事责任 广告自律 广告自律是为了保证广告活动的健康运行，广告业者以遵守国家法律和社会道德与职业道德为准绳，通过制定章程、准则、规范等形式进行自我约束、自我管理 广告自律表现为广告业者的岗位责任，具有自愿性、广泛性、灵活性特点 广告自律的基本内容： 广告从业者职业道德规范 广告发布者职业道德规范 广告经营者职业道德规范 广告管理 广告管理的含义 广告管理的职能 广告管理的作用 广告管理的方法 广告管理的含义 广告管理是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，使广告活动适应社会主义市场经济发展和精神文明建设的需要 广告管理是对广告活动全过程的管理，分为宏观管理和微观管理两大类 广告宏观管理是指由国家工商管理机关，依据广告管理法规对广告主体及其广告活动的管理。具有管理对象的确定性、管理范围的广泛性和管理手段的多样性等特点 广告管理的职能 广告立法 审批登记 年度检验 广告活动监督 广告审查 查处广告违法行为 广告管理的作用 维护广告的真实性，促进社会安定 保护企业合法权益，维护正常的经济秩序 防止精神污染，建设社会主义精神文明 保证国家对广告业的统一领导 美化市容，保护环境 广告管理的方法 行政方法 法律方法 经济方法 社会监督方法