第四章广告媒介策划-副本.pptVIP

三、媒介战略的确立：媒介组合 （一）所谓媒介组合，是指在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。 （二）进行媒介组合的原因： 1、延伸效应。 2、重复效应。 3、互补效应 （三）媒介组合的方式 1、宏观层面 （1）视觉媒体与听觉媒体的组合。 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合 。 （3）大众媒体与促销媒体的组合。 2、微观层面 （1）报纸与广播搭配 。 （2）电视与广播搭配 （3）报纸、电视和售点广告搭配 。 （4）报纸与电视搭配 。 （5） 报纸、电视与邮寄广告配合 。 （6）邮寄广告、售点广告或海报配合 。 （7）电视与售点广告配合 。 第二节 广告媒介战术 一、媒介评估 1.千人成本（CPM） 指到达1,000名受众的成本。用广告发布费除以受众总数再乘以1,000就得到了千人成本。 2.单位收视成本（CPRP） ??? 单位收视成本 (Cost Per Rating Point , 简称 CPRP)指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。一点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1％ 。 单位收视成本 ＝节目广告费/节目收视率? 二、媒介战术的确立 （一） 媒介选择： 三个层次 媒体类别的选择与分配； 各类别中不同性质的媒体选择； 节目/版面类型的选择。 知名度提升 铺垫作用 提醒记忆 刺激购买 产品展示 深入描述产品 配合促销 报 纸 配合试车活动 软性炒作 高档品牌形象 的延伸 杂志 传播速度快 动态演绎 主动获取信息 强制性媒体 高到达率 回忆率 媒体放大器 户外 建议组合 报纸 电视 杂志 网络 有效针对目标 扩大影响力 针对已拥有车 人士 电台 主导媒体 辅助媒体 上市期电视策略 地方电视投放城市：北京、广州、上海、深圳、杭州、南京 覆盖长三角及珠三角地区，这也是商务车销售最好的地区 同时也是央视影响力最弱的地区。 中央台频道组合：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6 央视是全国覆盖的有效媒体，而且央视投放有利于全国性品牌的建立和形象提高。 推荐节目：中央一台晚间新闻，二台经济半小时/对话，五套体育新闻，六套的晚间电影。 六大城市重点投放，央视卫视覆盖 问题：“菱绅”是否要投放招标段？ 上市期报纸媒体策略 日报为主、都市报/晚报配合 全版、半版硬性广告，体现品牌实力 日报/晚报：传统稳重，在重大新闻、严肃话题报道上有其权威性，是企业/事业单位管理者必读的报纸。代表报纸《广州日报》、《北京晚报》等。 都市报：是近年来新崛起的报纸，它们在新闻报道的及时性、大胆性、媒体形式的创新性等方面均有较大优势，深受年轻人的喜爱。代表报纸有《南方都市报》。 菱绅作为东南的第一款高档商务车，是提升品牌形象的机会。 竞争对手别克GL8、奥德赛均采用1/2版以上的版面宣传，体现企业实力。 杂志策略——选择类型 精准传播：汽车类、经济类、航空类主导 汽车 航空 财经 体育 直邮/DM 新闻 时尚 主导媒体 辅助媒体 选择网站： 搜狐、新浪、网易：汽车版 广告形式： 通栏、条幅 焦点图片新闻 网站新闻头条（前五位） 移动图标 广告时机： 新车上市，首页图片+文字链接 上市期网络媒体策略 四大门户网站+汽车专业网站组合投放 上市期户外噱头——机场活人广告 机场活人广告———噱头 上市当天在全国各大机场接机口，请人举牌上书：“接待参加菱绅汽车上市发布会的代表。” 活人广告 接待 菱绅 代表 电台具名赞助——菱绅哈车LIVE秀 具名赞助+活动配合+硬广的多层次广告露出 选择主要城市主流电台发布该节目 电台汽车栏目冠名——提升品牌形象锁定核心目标群 栏目冠名“菱绅哈车LIVE秀” 栏目中5分钟专题的软性提示 车展等活动期间的互动配合——与目标群直接互动 车展等活动期间的互动支持。 热线电话、车展指南等等 其他时段硬广配合——最大程度扩大到达率 系统分析目标群的电台接触习惯，在目标群偏好的频道与时段进行硬广投放，形成整合的力量。 媒介选择时需考虑因素 1、目标消费者。 根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介。 2、产品特征 （1）产品关心度的差异 （2）产品功能的差异 （3）竞争态势 （4）行销时机 Ⅰ依销售淡旺季进行媒体预算分配. Ⅱ利用不同媒体在不同时机受注目的程度的不同,来选择媒体及刊播时间. 5、销售区域 （1）地区性商品或以区域性销售为主时,可考虑地区性媒体或辅助媒体.（2）销售渠道窄的或直销的产品,不宜采用大众媒体. （3）目标市场区分明确,目标对象特征明显时,应选择杂志媒体来适应目标对象. 6、媒体自身 （1）媒介的成本（2）媒介的属性,风格 在车身上发布超市商品及价格，正确还是错误？ （3）媒介