滁州卷烟厂管理咨询项目规划书.doc

滁州卷烟厂管理咨询 合作项目规划 制作单位：金鹃管理咨询公司 完稿时间：2001年3月23日 规划一览 第一部分：安徽省卷烟工业发展综述 引言：艰难跋涉中的安徽卷烟工业 面临的挑战 竞争中存在的问题与思考 第二部分：滁州卷烟厂的市场环境分析 市场表现——2000年以来滁州卷烟厂快速成长 竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析 第三部分：取样分析——“五优产品”红特制在合肥市场的表现 合肥市场卷烟消费基本情况 品牌认知度调查 通路市场调查 调研结论 第四部分：竞争取胜分析 进一步发展需要达至的目标 保证目标实现的策略抉择 推进目标落实的项目与工程 第五部分：滁烟厂与金鹃管理咨询公司的合作方式 成功的保障——本次咨询项目作业平台与人员 项目合作进度及费用预算 第一部分：安徽烟草发展概述 引言：艰难跋涉中的安徽卷烟工业 安徽烟草行业有过自己的辉煌，在全国率先实行烟草产供销、人财物集中统一管理、具有改革示范意义的安徽烟草，组建20年来，其生产规模和利税总额曾名列全国同行业的第六位和第三位，尤其是实现利税与初始相比增长了10多倍，因此，烟草行业一直是安徽财政的支撑大户。卷烟厂密度与规模在全国也是数得着的。名优烟系列曾经红遍大江南北。但是近年来，从统计资料反映情况看，全省烟草经济出现较大幅度滑波，卷烟生产量、销售量、实现利税分别比前些年同期有明显下降。安徽烟草的辉煌已经属于过去。 烟草行业有着自身发展的规律性，不仅体现在烟草制品的生产、加工与库存、调拨、销售上，更体现在整个烟草行业的性质与管理难度上。烟草行业作为国家税源的重要保障，在行业改革上一直是“走一步，停两步，看三步”。整个行业计划性与垄断经营的性质十分明显。整个行业改革的进程受到主客观条件的限制，发展缓慢。特别是作为卷烟加工行业的卷烟厂，由于历史与行业的限制，更是“带着镣铐跳舞”——以有限的条件争取创造自己的卷烟品牌。 在迎接入世的进程中，我们可以预见烟草加工行业即将受到的冲击：品牌效应、产品质量（最终体现在产品的科技含量上）、营销力度（营销理念与队伍素质）、客户满意度、快速反应能力（体现在信息化程度上）上。 在面对国际竞争国内化的形式下，规模研发、规模营销、成本控制与强势品牌塑造已经成为制约国内烟草加工厂商竞争优势的主要因素。国内烟草加工行业整体表现为： 生产规模小，单品种卷烟产销量较低。 产品区域性销售、竞争，全国性的品牌很难形成。 生产、库存、销售的计划性强，市场适应较差。快速反应能力低。 4）企业信息化程度较低，生产工艺依赖进口设备程度高，自主科研项目少。 “人无远虑，必有近忧”，从长远发展来看，与成本低、知名度高、品牌形象牢固、营销推广力度大的国际烟草集团的竞争值得深思。但对于安徽烟草来看，更主要的竞争还是体现在省内的竞争。安徽省产卷烟与省内销售量的差额部分仅仅通过每年的省际搭销与调配来解决，只会陷入越来越被动的恶性循环之中。 面临的挑战 （一）省内五大烟厂市场格局 安徽省内的“五大三小”烟厂自身的分布就是不均匀的。其中五大烟厂代表安徽烟草未来的发展方向。五大烟厂中，蚌埠、芜湖卷烟厂发展悠久，区域龙头作用明显。从传统销售区域的控制上看，这两大烟厂的区域带动作用还是比较明显的。合肥卷烟厂由于占据强势消费市场，加之皖烟系列与“黄山”、“迎客松”系列同属安徽三大名烟 系列，在科研上又有国家局指定建设的烟草研究中心，所以基本上已经与蚌埠、芜湖卷烟厂处于均等的竞争态势上。 阜阳卷烟厂与滁州卷烟厂的一个明显的销售优势就是本地所辖县人口较多，烟民资源丰富，尤其是阜阳卷烟厂在当地的影响更是不可同日而语。但这种以前的优势即将转化为一种危机——受省局对烟草分公司销售地产香烟比例的限制，两地烟厂更多地需要从品质维护、品牌建设与营销系统的运作上下功夫拓展区外市场。 （二）共同存在的问题 总体上，安徽省内五大烟厂在发展上面临的共同问题主要是：卷烟产销下降，库存居高不下，税利#￥同比降幅较大，卷烟价格回升乏力。这也是制约安徽烟草业拓展省外市场的主要因素。特别是与周边江浙烟草加工企业相比，在单箱实现利税上的产别更是十分明显，按卷烟类别来看，安徽烟草的销售现状大致如图1-1所示： 图1-1 1999年1-10月全省卷烟品种档次情况 产量 类别 全 省 (万箱) 比 重 (%) 全国平均(%) 比重(%) 同比(±) 一类烟 7.82 5.16 10.8 -5.64 二类烟 11.94 7.88 19.9 -12.02 三类烟 37.37 24.64 30.2 -5.56 四类烟 82.27 54.77 34.8 +19.47 五类烟 12.2 8.05 4.3 +3.75 从图中不难看出，安徽地产烟1-3类高、中档卷烟比重低于全国平均水平，而4-5类低档卷烟却大大高