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专家视点 我们需要什么样的电视广告 □《电视批判》栏目专稿 2003年3月26日，作客我们《电视批判》论坛的两位嘉宾分别是：北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授及《国际广告》杂志社社长兼总编辑、中国贸易广告协会副会长兼秘书长刘立宾先生，他们就电视广告的创作、创意与营销策略、中外电视广告的发展状况及广告人的培养等问题与网友进行了深入地交流。 两位专家认为，电视广告已经成为了一种特殊的文化，虽然目前中国电视广告的发展良莠不齐，但是发展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人应当共同努力，建立一个平等、互利、互动的电视广告发展环境，我们的广告人应当在学习国外先进创作技巧的基础之上，承继本土的传统文化，建立属于我们时代的广告品格，让电视广告逐步走向成熟。通过专家与网友的热烈探讨，我们更清晰地看到了电视广告创作中存在的问题，也更清晰地看到了电视广告的发展前景，虽然两位专家的观点不能成为广告业界的绝对定律，但是相信会为业界人士提供一些借鉴。 【网络主持人：邢立双】各位网友大家晚上好，欢迎你们准时登录我们《电视批判》论坛，我是网络主持人邢立双。今天来到网络演播室的两位专家是：北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授，《国际广告》杂志社社长兼总编辑、中国贸易广告协会副会长兼秘书长刘立宾老师，我们欢迎他们的到来。今天他们就“我们需要什么样的电视广告？”这个问题将和我们网友进行一次交流，希望大家多提问题。首先让他们来个开场白吧！ 【特邀嘉宾：丁俊杰】开场白：我们今天到CCTV.com来谈广告的话题，有点不合时宜的是大家都在关注伊拉克战争，我们却在谈一个离战争比较远的话题，希望在这么一个背景之下跟大家谈得愉快，我们大家在不太合时宜的情况下，谈一个大家都彼此满意的话题，都彼此有收获。谢谢！ 【特邀嘉宾：刘立宾】开场白：对于这个主题其实可以谈得很深，也可以谈得比较泛泛，但是肯定大家对这个话题都很有兴趣，因为在人们的工作和生活当中，不管是自愿的还是强迫的，你都可以接触到有关今天主题的这些信息。虽然大家的观点不一样，但是可以想求得一个比较认同的答案。 优秀电视广告的衡量标准 【廊坊东方旭】您认为能够反映与描述产品灵魂的广告就是优秀广告的标准吗? 【特邀嘉宾：刘立宾】不一定，这要根据销售对象、产品特征、市场目标等鉴别。另外，什么叫做描述产品灵魂的广告也难以定义。比如，一个普通的玻璃杯，要“创造”出产品的灵魂绝非一件易事，而如果一定要创造出它的灵魂，可能需要调动很多技术手段，包括特定的时态、特定的背景、特定的光线、特定的色彩，但在这种条件下得到的产品广告也难说是它的灵魂。另一方面，我们也看到了不少优秀的广告，比如先前提出的黑芝麻糊，能打动我，但不一定打动你，因为我小时候一碗黑芝麻糊就是上等佳肴了，而对于今天的你，你甚至不屑一顾，你要的是牛奶麦片，或者是面包加奶酪，时代不一样，人们对待同一物品的心境自然不一样。又如，周润发拍的奥尼皂角洗发液，让人回味无穷，仅仅是他那微微一笑，就可激荡多少人的心。但是，这条广告并没给产品销售带来什么效益。广告的真正灵魂是推动销售，其它都是无用的。 【ct2】广告奖赛评出的真的是好广告吗？戛纳广告节，我们虽然得的奖很少，但本土的广告还是获得了成功，而与此相反有许多获奖的广告在中国也许不会有好的效果。我对广告奖赛的标准产生怀疑！ 【特邀嘉宾：丁俊杰】广告奖赛评出的肯定是好广告，好广告和有效的广告是两回事，所以大奖赛的标准只是大奖赛的标准，这也是一种标准嘛。所以完全没有必要对于大奖赛的标准产生怀疑，企业有企业的标准，市场有市场的标准，消费者有消费者的标准，大奖赛有大奖赛的标准。不同的角度有不同的标准，只要没说只有一个标准，我认为各种标准都有它存在的道理。 【ct2】存在既合理，但为什么我们作广告是要与客户即企业商讨而不是与奖赛的评委商讨呢，广告本身的多元性是能够用标准来衡量的吗？ 【特邀嘉宾：丁俊杰】当然不能，去参赛是一种心态；去跟客户沟通那一定是另一种心态，如果把二者混为一谈，有可能既不能在大赛上获奖，又可能把客户做跑了。 【高正奎】我们如何理解广告中的文化现象？如：“孔府家酒，让人想家”；“秦池-永远的秦池，永远的绿色。” 【特邀嘉宾：丁俊杰】所谓广告的文化现象这里头可能主要是指广告的民族与地域的问题。我们在前面说了，企业花钱做广告，目的是想要消费者认同你。那么你想让消费者认同你，你上来就说，快来买我们的东西吧，那么作为消费者首先我们就有提防心理，如果先讲讲故事，说说文化，套点儿近乎，那么在不知不觉当中，做广告的人和看广告的人就是同伙了。认同了广告所传达的文化，也就认同了扛着文化大旗的产品。所以广告借文化做文章，是天经地义，是理所当然的。 【网络主持人：邢立双】请二位老师谈谈你们印象最深刻的电视广告是什么?