天贸南大拓展“奥特莱斯(OUTLETS)”折扣店的可行性分析报告.docVIP

天贸南大拓展“奥特莱斯（OUTLETS）”折扣店 的可行性分析报告 广东天贸南大百货有限公司 天贸南大拓展“奥特莱斯（OUTLETS）”折扣店 的可行性分析报告 前言 自去年下半年始，“折扣店”被认为国内下一个最有前途的零售业态，受到业 界追捧及关注。国内一些零售巨头如北京首联、上海联华等已经向外界宣布要把“折扣店”当作一种战略业态来发展，并制定了发展计划。为此，公司于春节前专程派员到北京考察被业界认为是中国折扣店代表作的“北京燕莎奥特莱斯（OUTLETS）购物中心”，受到很大的启发。现将“北京燕莎奥特莱斯（OUTLETS）购物中心”以下简称“燕莎折扣店”与公司自98年以来一直经营比较成功的天南未来折扣店的雏形——“天贸南大名牌特价场”（以下简称“天南特价场”）作全面考察、比较，分析两者的经营上的差异、利弊和得失。根据公司将以“天贸南大奥特莱斯（OUTLETS）折扣店”作为战略发展突破口的设想，特制定公司2003年开设“折扣店”工作计划，并进行可行性分析，呈送董事会审批。 “北京燕莎奥特莱斯（OUTLETS）折扣店”与“天贸南大名牌特价场”比较分析 项目比较 比较项目：经营理念及目的 “燕莎折扣店” “天南特价场” “名牌+实惠”=“奥特莱斯”（OUTLETS）； “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，英文的原意是“出口、出路、排出”的意思，用于零售商业，则专指销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心； 品牌结构相对稳定（即长期性经营）。 “名牌+特价”=“天贸南大名牌特价场”，是与“正价场”相对应而言的，顾名思义是专门销售公司自营、专架、专柜的过季、下架、断码的名牌折价商品； 公司利用“天南特价场”填补经营空档； 经营品种主题经常变化，约15-20天全面调整一次。 评 价： 据不完全统计，以服装为例，零售商（还有经销商、批发商、生产厂商等）存在大量的过季、下架、断码商品，需通过低于正常零售价格出售，则为折扣店（特价场）提供大量的商品货源供应； “燕莎折扣店”和“天南特价场”都能满足较多消费者以较低价格购进品质有保证的名牌商品的心理； “燕莎折扣店”结构组成为“名牌商店”；“天南特价场”结构组成为自营、专架、专柜的名牌商品。 比较项目：开业时间 “燕莎折扣店” “天南特价场” 2002年12月18日 始自1998年中 评 价： 天贸南大经营管理者，以敏锐的触觉和独到的眼光，早在98年在二楼男服商场开设“名牌特价场”，在同行业中竞争对手“中华百货名牌特价场”、“广百特价场”、“友谊特价场”比较，处于领先地位。 比较项目：营业面积 “燕莎折扣店” “天南特价场” 10560平方米（据称建筑面积为16000平方米，营业面积按天河城实用率66％计算） 650-2800平方米不等（目前为650平方米） 评 价： “燕莎折扣店”的营业面积规模及其稳定性表明“燕莎”决定以此作为一种业态发展，具有明显的独立性； “天南特价场”根据经营需要进行灵活调整，最大营业面积约2800平方米，是在2002年3月15日“天贸南大电器广场”调整至7楼前利用经营空档进行经营，经营面积有时扩大有时缩小，具有不稳定性，表明公司仅将其作为主营业务的补充。 比较项目：地理位置 “燕莎折扣店” “天南特价场” 位于北京东四环南路，北江大桥旁 位于天河城广场内，从二楼调整至三楼，最后调整至七楼 评 价： “燕莎折扣店”偏离商业中心区，交通便利，适合驾车人士前往选购； “天南特价场”位于华南地区最著名的购物中心——天河城广场内，地处商业中心，交通便利，适合驾车及非驾车人士前往选购。 比较项目：商店（铺）结构 “燕莎折扣店” “天南特价场” 单体独立建筑，结构方正，单层建筑面积超过7000平方米，实用率高，利用率高 属非单体独立建筑店铺，与天贸南大综合百货属下的天贸南大电器商场融为一体，目前位于天河城七楼，实用率66% 评 价： “燕莎折扣店”所选商铺结构有利于店铺的宣传，商品的布局，形成较宽敞舒适的购物环境，形象独立、鲜明； 比较项目：市场定位及目标消费群体 “燕莎折扣店” “天南特价场” 中档及中档偏高 中档 评 价： “折扣店”（特价场）分别延伸了“总店”的市场定位及目标消费群体，但“正价场”与“折扣店”（特价场）的重叠，使两者销售上存着不可调和的利益冲突，要小心处理。 比较项目：企业形象及商场布局 “燕莎折扣店” “天南特价场” 风格“现代、简洁、舒适、方便”； 商品以品牌布局陈列为主，品牌形象鲜明； 统一货架设计，统一货架陈列布局整齐、简洁； 企业形象统一“CI”设计，具有时尚感、现代感；与“燕莎总店”综合百货公司形象截然不同，风格独立，购物指引清晰、明了； 购物环境“宽敞、简洁”，营