分销渠道的含义及特点.ppt

第十一章 分销渠道策略 一、教学目的要求： 了解分销渠道基本概念，熟悉分销渠道的模式、影响渠道的因素，掌握分销渠道的基本策略 二、重点、难点： 重点：分销渠道的模式、分销渠道的基本策略 难点：分销渠道的选择 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道策略选择 第三节 分销渠道的管理 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义及特点 二、分销渠道的作用 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义及特点 社会商品分为消费品和生产资料两大类，分销渠道也因商品不同分为不同类型。 1．消费品的分销渠道类型。消费品的分销渠道，基本上有以下五种形式： (1)生产者 消费者 (2)生产者 零售商 消费者 (3)生产者 批发商 零售商 消费者 (4)生产者 代理商 零售商 消费者 (5)生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 2、生产资料分销渠道模式 生产资料商品的分销渠道有四种模式： （1）生产者 生产资料用户 （2）生产者 生产资料经销商 生产资料用户 （3）生产者 代理商 生产资料用户 （4）生产者 代理商 生产资料经销商 生产资料用户 第二节 分销渠道策略选择 一、分销渠道策略 二、影响分销渠道选择的主要因素 三、分销渠道选择的原则与步骤 四、分销渠道策略的评估 一、分销渠道策略 企业的分销渠道，按不同标准可作不同分类。 按是否使用中间商，可分为直接渠道和间接渠道； 按分销过程中经历中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道； 按企业在销售中使用中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道。 由此便有了直接渠道与间接渠道策略、长渠道与短渠道策略以及宽渠道与窄渠道策略。不同渠道策略各有其特点和要求，企业应根据各自条件进行相应选择。 1．直接渠道与间接渠道策略。 2．长渠道与短渠道策略。 3．宽渠道与窄渠道策略。 二、影响分销渠道选择的主要因素 影响分销渠道选择的因素是多方面的。一般说来为产品因素、市场因素、企业因素、法律因素等。 1．产品因素。 产品因素通常包括以下几方面： (1)产品价格。 (2)产品的重量和体积。 (3)产品的时尚性。 (4)产品本身的物理化学性质。 (5)产品的技术服务要求。 (6)产品的通用性。 (7)产品所处的生命周期阶段。 2．市场因素。市场因素主要包括： (1)目标市场范围。 (2)市场的集中程度。 (3)每次的销售批量。 (4)消费者购买习惯。 (5)需求的季节性。 (6)市场竞争状况。 (7)市场形势的变化。 3．企业因素。影响渠道策略选择的企业因素主要有： (1)企业的规模和声誉。 (2)企业的营销经验及能力。 (3)企业的服务能力。 (4)企业控制渠道的愿望。 4．有关法律和规定。 三、分销渠道选择的原则与步骤 1．分销渠道选择的原则。企业在选样分销渠道时，必须遵循相应原则： (1)必须有利于满足消费者需要。 (2)必须与企业整体营销活动协调平衡。 (3)必须有利于发挥企业优势。 (4)必须保证商品流通的不间断性、时效性。好的分销渠道，必须能够不间断地、顺利地、快速地使商品进入消费领域。 (5)必须能够带来显著经济效益。 2．分销渠道选择的步骤。分销渠道选择的步骤大致包括： (1)确定渠道长度。 (2)决定渠道宽度。 (3)挑选合适的中间商。 (4)规定渠道成员彼此的权利与责任。 四、分销渠道策略的评估 评估主要从经济性、可控性、适应性三方面进行。 1．经济性。 2．可控性。 3．适应性。 第三节 分销渠道的管理 一、分销渠道的激励与扶持 二、分销渠道的检查与调整 一、分销渠道的激励与扶持 企业在选择了分销渠道以后，为了保证中间商努力扩大对本企业产品的销售，不断提高业务水平，必须对其进行激励与挟持。 对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品；只有经营畅销商品，中间商才能加速资金周转，增加企业盈利。因此，提供适销对路的优质产品就是对中间商的最好激励。 对中间商激励的另一种方式是合理分配利润。 做必要让步也是对中间商的激励方法之一。要求企业了解中间商的经营目标和需要，在必要时作一些让步，以满足中间商的某些要求，鼓励中间商努力经营。 对中间商的扶持主要体现在资金、信息、广告宣传和经营管理等方面。 值得注意的是，对中间商的激励必须适度，激励过少难以刺激其经营积极性，过分的激励或越俎代庖，又会造成企业利润