2006年合肥市置地投资广场营销战略与策略.ppt

傳承置地十年?領袖合肥商務 谨呈：安徽置地投资有限公司 报告结构 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定 安徽置地期望通过此项目实现多层次的目标 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定 合肥经济有望进入“快速增长”的轨道，对中高档写字楼的需求推升作用将相对滞后 全力推进跨越式发展，国民生产总值年均增长15.5%；实施“工业立市”战略，工业生产值年均增长24～26%；2010年非公有经济占经济总量70％以上； 加快构建区域性先进制造业中心；发展壮大高新技术产业；努力打造现代服务业基地；积极发展建筑业。 摘自《合肥市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（征求意见稿）》 横向比较之下，合肥写字楼市场发展水平相对较低，写字楼随经济发展的潜在上升空间很大 按照15.5%的GDP年增长率，合肥第三产业总量将在四年左右达到领先二线城市的现有水平 合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现 写字楼市场租金承受力强的企业数量有限，高档写字楼租户开始流动，租金上升乏力 写字楼发展商普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主 在售项目销售接近尾声，供应出现短暂空白，除政务新区外，其他潜在供应较分散，本项目地段占优 在政策资源的倾斜下，政务新区强势兴起，写字楼供应处于爆发前夜，新城国际是主要竞争对手 老城区定位为“中央商务区”，但不是政府近期工作重点，尚未有明显动作 老城区位于环城河内侧，用地面积5.9平方公里，规划将老城区内过密的居住人口逐步向外疏散，人口规模控制在11万人。老城区将加强市政设施建设和旧城更新改造，严格控制建筑密度，增加绿地、广场和停车场等开敞空间，确保环境质量。随着政务、文化职能的迁出，老城区将逐步转变成为全市的商贸、金融中心。 从案例分析来看，政务新区商务市场从启动到成熟一般需要经历3～5年时间 政务新区发展潜力毋庸置疑，但成熟尚需时日，老城区的走势取决于发展后劲 市场环境结论——机会与威胁并存 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定 本项目为以写字楼为主体功能的中等规模项目 项目紧邻合肥认知最高的商务主干道，但不在产业、商务区内，能便捷沟通老城区和西南产业区 项目周边商业配套成熟，南临未来的肥西路IT业中心，通信行业巨头聚集，奠定了较好的区域形象 高层折板建筑，退长江路形成广场，外立面干挂石材，市场领先，但难以成为新的城市建筑标志 板式大开间短进深、空中花园等平面设计延续了财富系列的优点，但在潜在竞争中并不具备优势 对比竞争项目，我们在写字楼的传统价值体系内不具备足以超越竞争的客观优势 本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但有限的差异化优势不足以完全压倒竞争对手 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定 我们对项目成功的理解：面市期间成为市场领袖项目，形象高，租售表现良好，知名企业相对聚集 核心问题：市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞争优势，项目如何实现较好的价格和速度？ 报告结构 市场研究与整体战略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结 本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向 邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主 财富广场一期产品领先，两年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到提升 北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50% 沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼 案例总结 在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值 “速战速决”和“适度前瞻”是当前市场环境下保证回款安全的整体战略，从租户结构上发力，产品配合 市场研究与整体战略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结 我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导租户升级，实现项目目标 中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服务行业为主，本地企业占70% 外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，主力租户决定写字楼租金水平 金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和咨询服务业租金承受力相对较弱 合肥写字楼企业随租金分级的现象不明显，未来对形象依赖度高的行业将成为一线写字楼的主流租户 高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租小面积的现象 合肥写字楼租户特征总结 合肥写字楼市场以中小投资需求为主，成交面积区间集中在100-150平米，总价区间约50-80万 收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资回报率接受度高