阿佩克思APEX-皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划.pptVIP

APEX IMC “皂妮”IMC规划 清新皂妮 清爽出击“皂妮”洗衣精上市期整合营销与传播规划 成都阿佩克思广告有限公司 二000年九月十三日 第一部分 市场研究 一、行业背景 ◆ 洗衣粉行业 在经历了1987年至1995年的成长期后，已步入行业的成熟期，其特征表现为： ? 关键技术趋于成熟 ? 生产能力相对过剩 ? 利润率水平降低 ? 行业结构钢化 ? 现有的销售规模变得至关重要 从长远看，社会对洗衣粉的需求总量呈缓慢而稳定的增长态势。 由于产品的同质化程度越来越高，使价格竞争成为洗衣粉市场基本的竞争秩序。 由于行业的利润率水平降低，导致传统的销售渠道正逐渐发生结构性变化，渠道呈现“短”而“宽”的趋势。 价格竞争使生产和流通开始走向集中，而决定价格最主要因素的成本和投资能力将在很大程度上左右市场结构的变化。 作为洗衣粉行业的劣势企业或新进企业，要想在市场生存并发展壮大，必须在洗衣粉产品的技术创新上有所突破，或者开发针对某一细分市场、市场还未出现的新产品。 二、竞争态势 目前，全国性市场覆盖率较高、占有率较大的主要品牌有：上海白猫集团（白猫）、广州宝洁PG（碧浪、汰渍）、联合利华（奥妙）、沙市日化（活力28、巧手）、山西南风（奇强）以及广州立白（立白）。 在成都市场，宝洁的碧浪、汰渍、联合利华的奥妙，以及日本花王的洁霸携其国际品牌形象、过硬