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广告战略策划 1 广告战略策划概述 2 广告环境分析 3 广告战略目标的确定 4 广告战略方案的制定 5 广告策划书 第一节 广告战略策划概述 一、广告战略策划概念 广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略，战略一般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。战略反映全局，策略则反映局部。搞清这些词的概念，对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。 　　 第二节 广告环境分析 广告环境是指存在于广告传播活动周围特有的情况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、企业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。广告环境的如何，是决定广告活动、广告战略确定的重要因素之一，所以，要很好的确定广告战略就必须对广告环境有正确的分析。 第三节 广告战略目标的确定 在广告环境分析完成后，下面就可进行广告战 略目标和战略方案的选择和确定。 第四节 广告战略方案的制定 一、市场广告战略制定 市场广告战略是以市场划分来进行广告活动的战略，这样有利于广告传播的针对性，如保健品广告信息向中老年类人群传播。按广告目标市场的特点来分可将市场广告战略分为同质市场、异质市场、集中市场的广告战略。 1.同质市场广告战略，就是企业面对整个市场，通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。 第五节 广告策划书 一、广告策划书的概念 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 二、广告策划书的基本构成 1.封面； 2.广告策划小组名单； 3.目录； 4.前言； 5.市场分析； 6.产品分析； 7.销售分析； 8.企业经营目标； 三、编写广告策划书的技巧及应注意的事项 写广告策划书一般要求简短，避免冗长，要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。 广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。 * * 【案例11-1】日本电器打开中国市场所采用的战略 一、以培育潜在消费者为主的市场培养战略 除了正常的广告战以外，采用引进电视剧方式，加深和中国消费者的感情。 二、市场渗透战略 利用出国人员回国时捎带家电产品和以家电产品作为馈赠亲友的礼品 用低价鼓励我国政府机关，大专院校、科研单位订购日本家电 三、以输出家电生产线、制造技术和关键元件、原材料、技术专利为主的市场拓展战略 二、广告战略的作用 为了更好的说明广告战略的作用，下面我们结合南 美香蕉广告案例进行说明： 【案例11-2】南美香蕉广告战略 广告战略目标：提高南美香蕉在日本占有率，推翻台湾香蕉市场，成为第一品牌 产品形象战略：把香蕉人格化。产品命名为“奇意达”，意为美丽的姑娘，给香蕉贴上商标，标明是世界第一品牌。包装上打上花结，美观高雅。用透明塑胶包装，清洁高贵。大小均匀，没有损伤，没有斑点的香蕉，利用冷冻船和纸箱搬运，防止损伤。 广告战略：打出产品知名度，创造产品差异化，利用人们好奇心理，强调来自热情奔放的南美，利用电视，报纸，海报和杂志等媒体展开广告攻势。 通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。 广告战略的作用很多，总结起来主要有如下五种： 1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素之一。 2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。 3．指导广告策划。 4．协调广告活动的各个环节 。 5．最大限度的减低广告费用。 三、广告战略的特征 广告战略的特征主要体现在五个方面，即全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。 四、广告战略的分类 在企业总体战略的前提下，实行的广告战略可以是一种，也可以是多种。尽管广告战略有多方面，但实际应战的广告战略一般是：市场广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略。 五、 广告战略的基本内容与策划程序 不管选择哪种广告战略，它的基本内容及策划程序一般包括四个方面： 一、广告市场环境分析 二、广告战略目标的确定 三、广告战略方案的制定 四、广告战略预算 一、广告市场环境的分析 市场环境的分析内容主要包括： 1.人口情况。 2.社会风尚分析。 3.政治经济环境分