413-第五讲 调研方案制定、量表设计与抽样过程.ppt

第五讲 调研方案制定、量表设计与抽样过程 （一）调研方案制定与研究方法的选择 研究方案的类型 从研究性质分 探索性调研 描述性调研 因果性调研 从方案作用分 项目提案书 项目申报书（建议书） 正式研究方案 从研究性质分类 1、探索性调研 定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来提供对问题的洞察力和理解。 目的：界定、形成调研问题 确定可供选择的调研程序 设计假设 为进一步检验分离出关键的变量和关系 了解如何解决问题的方法 确立进一步调研所应优先考虑的事情 从研究性质分类 1、探索性调研 调研方法：专家调查（经验调查） 试验性调查 二手资料分析 定性调研 从研究性质分类 2、描述性调研 定义：为描述总体或现象的属性而设计的调研，解决的是6W问题。 从研究性质分类 3、因果性调研 定义：目的在于找到各种变量之间的因果关系。 作用：理解哪些变量是因，哪些是果 判断原因变量和预测结果之间的关系的实质 从研究性质分类 三者关系 参见：案例《釜山银行的探索性、描述性和因果研究》 从作用分类 项目提案书 示例参见教材 P90 正式研究方案 包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、经费预算等 示例参见教材 P92 调研设计中的误差 抽样误差 非抽样误差 设计误差 选择误差 总体指定误差 抽样框误差 代用信息误差 测量误差 调研设计中的误差 试验误差 数据分析误差 管理误差 提问误差 记录误差 干涉误差 答复误差 无答复误差 探索性调研方法 经验调查（experience survey） 在房地产中的应用举例 二手数据分析(secondary data analysis) 在房地产中的应用举例 专案研究(case study) 在房地产中的应用举例 探索性调研方法 初步调研 在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低成本获得有价值内部信息。 不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态度、动机、感觉等方面信息的定性调查。 方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、投射技术等。 探索性调研方法 定性调查 vs 定量调查 表9-1定性调查和定量调查比较 定性调查的普及性和局限性 探索性调研方法 探索性调研方法 现场观察法 观察法的类型： （1）参与观察与非参与观察 （2）结构式观察与无结构式观察 （3）直接观察与间接观察 （4）其他类型的观察 结构式观察的实施 市调案例：Laskerville 的神秘世界对房地产营销调研的启发 探索性调研方法 小组座谈法 定义 步骤与要点 座谈提纲的拟定 探索性调研方法 深度访谈 定义 技术与技巧 应用范围与优缺点比较 探索性调研方法 投射技术 定义 类型 词语联想测试 句子和故事完成法 漫画测试法 照片归类法 叙述故事法 第三人称法 主题统计测验 （二）度量及态度测量 测量的基本概念 度量：研究者对调研对象的某些特性的数量或强度的测量 测量：按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程 测量的基本概念 测量的三个要点： 客体、数字或符号、测量规则 测量的尺度 量表 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又可称为测量尺度。 测量的尺度 四种类别尺度、变量与量表 类别尺度 类别变量 类别量表 顺序尺度 顺序变量 顺序量表 等距尺度