市场营销与营销观念.pptVIP

本章纲要 一、营销核心概念 一、营销核心概念 一、营销核心概念 一、营销核心概念 一、营销核心概念 一个曲别针的故事 一、营销核心概念 　1、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 1、生产观念：想方设法扩大生产、提高生产效率。 一定条件下可行 案例：福特T型车 营销近视症 2、产品观念：过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。 案例：爱尔琴钟表 爱尔琴钟表为什么失败？ 3、推销观念：只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。 买方市场下传统经营观念的问题 促销能保证产品销售的可持续性增长吗？ 安酒集团的悲剧 山东鲁酒“广告模式”败北 让企业的市场长盛不衰的秘诀是什么？ 　　 索尼 4、营销观念：正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。 以顾客为中心的组织设计 练习 下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由 1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2、“热爱顾客而非产品”。 3、“您的难题，我的课题”。 4、“努力，让顾客感动！” 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6、“好产品自然有人要。” （5）客户观念 企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息。 6、社会营销观念：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 蒙牛：承担社会责任 游戏：用营销的方法作自我介绍… 决定事情结果的只有两个方面：做事的思路和做事的方法 －张瑞敏（海尔集团总裁） 总结：几种经营观念的特征 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 重点深入：现代营销观念的剖析 美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？” 对此，你如何理解？ 案例：诺顿的贴心服务 （二）、整合营销 （二）、整合营销 1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能 （二）、整合营销 2、各种营销职能——推销、广告、定价、促销等必须彼此协调 （二）、整合营销 品牌标志：“鹤”与“手势”（充分表达了人类的“飞翔”之梦） 外观包装：白沙金世纪（金黄色）－经典、辉煌、口感醇和。 　　　　 白沙银世界（全银色）－ 高雅、时尚、吸味醇和 广告主题：“鹤舞白沙，我心飞翔” （中国十大杰出广告） 促　　销：获得湖南卫视著名谈话节目《新青年》的栏目冠　　　　名权 　　　　　赞助中国金鹰电视艺术节 　　　　　特技飞行员驾驶“白沙号”飞机成功地穿越天门洞 　　　　　太湖世界特技飞行大赛 公　　关：北京申奥成功的时刻在中央电视台播出祝贺语　　　　　“白沙与全国人民的心共同飞翔 ” （三）双赢模式 通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展 （四）目标推广 品牌的竞争力不取决于市场的总销售量，而是品牌在特定目标市场上的占有率 （四）目标推广 让顾客的需求来“拉动”零售商而不是让营销员去“推动”经销商 （五）顾客让渡价值最大化 （六）从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革 4C理论 顾客（customer） 成本（cost） 便利（convenience） 沟通（communication） 练习一：请回答下列是什么经营观念 “顾客就是上帝” “广告一响，黄金万两” “只有疲软的产品，没有疲软的市场” “酒香不怕巷子深” “多，快，好，省” “一分钱，一分货” “开发绿色电器，健康家庭生活 ” “顾客的需要就是我们的产品 ” “时间就是生命，效率就是金钱” 练习二：请各组讨论 传统销售观念与现代营销观念体现在企业的产品设计、广告、促销、分销、定价等方面有何具体区别 ？？？ 练习二：讨论要点 运作重点 经营思想核心 市场 状况 时间 价值最大化 兼顾消费者、社会、企业三者的利益 需求多样化 90年代以后 社会市场营销 现代营销观念 市场需求 满足消费者需求 全面买方市场 70—90年代 94年以后 市场营销 西方 我国 观念 三、市场营销观念的演变 “我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品”