市场营销学1-概论.pptVIP

何为市场营销？ 定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” 定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。” 定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” 定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。” 市场营销概念演进 营销主体的变化。由“企业” 发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织、非营利性组织、个人。 营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值。” 强调了营销的核心概念--交换/关系。 营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）” 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心概念是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 几个重要概念 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 需要、欲望与需求：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。 市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合 市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 定位 （阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1972）：通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 营销管理哲学演进 营销管理哲学之：企业导向营销观 营销管理哲学之：顾客导向营销 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。 2000年申办口号：开放的中国盼奥运? 只是从中国的角度出发，表明我们的期盼失败了 悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择? 从奥运本身需求出发?? 成功了 2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全世界的梦想 营销管理哲学之：顾客导向营销 顾客满意观 顾客让渡价值理论 4P VS. 4C 营销管理哲学之：关系导向营销 关系导向营销观的基本内容 强调交易与关系的结合 强调“关系”的多元性 强调实现“多赢”目的 关系营销的实施原则 主动沟通原则　 承诺信任原则 互惠原则 案例：王永庆、童装店 营销管理哲学之：社会利益导向营销 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。 中国：上前一小步，文明（前进）一大步?? 还是从社会需要（文明）出发，不是顾客自身需要 法国：在便池正前方画只苍蝇，男人天生的进攻欲望，必然上前一步，朝着苍蝇直射。 何为企业战略？定义、特征与层次 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 安索夫：总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 何为企业战略？定义、特征与层次 如何规划企业总体战略？ 1、如何界定企业使命？ 企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略