建造中国奶业的新希望项目提案.ppt

建造中国奶业的新希望新希望的新希望 创造不是凭空想象 提案內容 中国乳业大环境发展趋势 群雄整合的竞爭态势 全国性品牌/产品分析 目标 旗舰品牌产品架構 旗舰品牌切入机会奌 旗舰品牌市场策略 双品牌策略的市场区隔 新希望品牌传播策略 新希望整体战略（二段式） 抢占“鲜”机 先占在光明的阵营，共创新鲜（光明明年将以“当地新鲜日日 鲜”为传播主轴，能沾鲜，既省钱，又省力 “鲜”声夺人 再以颠覆思维、差异手法（结合企业愿景，品牌主张， 新鲜卖点，变成新闻事件），以更当地、更温馨、更有 人情味的感性行销推广，强烈区隔“光明”的洁身自爱 新希望乳业品牌战略思考/整合营销/上市造势推广架构 REVIEW THINK DO  理清概念 瞄准定位 大胆颠覆 创“新希望”  总体策略：以事造势 借势引市（品牌概念活动化） 特别企划《母亲节推广主题活动》 活动名： 新希望 母女相 竞“鲜”亮 传播话题：她是我姐姐？不！她是我妈妈 目的：鼓励妈妈多喝新希望鲜奶，新希望是“全国品牌、当地新鲜”的真正新鲜奶， 女儿喝了，壮骨骼、美皮肤；妈妈喝了，养身体、保青春，瞧！还可以与宝贝 女儿竞“鲜”亮。以感性活动，亲情感染，培养新希望品牌偏好度 办法：事先征求母女像，并挑选50对择一卖场广场现场竞赛 提供现场人潮，公开票选，选出前十名予以赠奖（免费提供牛奶X天数或奖金） 亦可借网站扩大推广票选 在全国各省，选出“最佳母女像”，将来印在包装上，制造话题，为来年比赛铺垫 相关：现场聘请“画师”为母女画像 制作MILK鲜奶的1001种传说手册 填问卷，送奖品（收集资料，建档） 特别企划《父亲节推广主题活动》 活动名： 新希望、新鲜杯、亲子腕力大奖赛 传播话题： 使出你喝奶的力量！ 目的： 对母女比“鲜亮”，父子则竞“奶力” （架构家庭沟通的长期管道） 办法： 事先征求家庭父子档（由专业过磅，配对赛） 前三名赏新鲜杯（金、银、铜） 结合各省体委合办 相关： 制作一主题曲，为比赛主题歌（新鲜就是力量） 你期望在目标消费群的心里（脑里）留下什么？传播 脑波 思考： 什么是鲜奶最本质的“恒久价值”？ 新希望“鲜”言 ——“城市多喝一杯奶，致富农村一家人”知道刘永好原来很感性，恩，有企业家的胸襟、魄力；全国 品牌，当地新鲜，恩！新希望乳业果然来头不小，一出手，就想做最好的！当地新鲜肯定做得到！ 全国品牌，当地新鲜 —— 咦，杭州这附近有新希望农场么？有！在哪里？（附近的农场也得做公关活动） 刘永好果然说到！做到！（对新希望乳业产生了信赖感） 喝鲜奶，当然要喝新鲜的 （不是所有的鲜奶都新鲜！）够新鲜，才能保证营养不流失！才能滋养我的生命活力！ 祝你生日新鲜 ——免费赠奶活动！可惜！我家小宝是4月生的，早知提前一个月生 祝你生日新鲜！嘻，真新鲜！ 她是我姐姐！不，她是我妈妈！ ——喝鲜奶，真是有用！瞧陈阿姨比她的女儿还年轻（生活话题） 使出你吃奶的力量！ ——小牛！多喝牛奶，将来肯定要强过你老爸，孩子，我要你长的比我强！ 今天！你新鲜了吗？ ——早餐试饮！能加一个三明治更好。哇！快！上新希望农场的网看看，很新鲜， 很好玩，还可挤牛的奶头……你新鲜了吗 你挤奶了吗？……（年轻人暗示语） 想想看，一个品牌与你生日、你妈妈、你爸爸、全家人、甚至你早餐、 美丽、青春、未来希望都有关系！你说：成为领导品牌，还会远吗！ 新鲜不只是新鲜 新鲜就是青春靓丽！ 新鲜就是营养健康！ 新鲜就是力量！ 新鲜就是生命活力！ 有新鲜，才有新希望！ * 中国乳业大环境发展趋势 群雄整合的竞爭态势 全国性品牌/产品分析 消费者分析 目标 旗舰品牌切入机会奌 旗舰品牌市场策略 双品牌策略的市场区隔 品牌传播策略与表现 媒介策略 市场发展: 年总產量呈12-15%成長 前10家乳制品企业液态乳約占49% 消毒乳/UHT占80%