市场营销学课件-购买行为研究.pptVIP

购买行为研究 重点：消费者购买行为研究 第一节 消费者购买行为模式 一、不同学科的购买行为模式 （一）经济学模式 （二）需求的驱策力模式 （三）社会心理模式 二、“刺激”—“反应”模式 三、“7O”研究法 ①消费者由谁构成？（Who）——购买者（Occupants） ②消费者购买什么？（What）——购买对象（Objects） ③消费者为何购买？（Why）——购买目的（Objectives） ④消费者的购买活动有谁参与？（Who）——购买组织（Organizations） ⑤消费者怎样购买？（How）——购买方式（Operations） ⑥消费者何时购买？（When）——购买时间（Occasions） ⑦消费者何地购买？（Where）——购买地点（Outlets） 第二节 消费者购买行为的影响因素分析 一、影响消费者行为的外在因素 文化因素 相关群体 家庭 身份和地位 （一）文化因素 文化 亚文化 社会阶层 英国社会-经济分组 中国十大阶层的划分 一：国家与社会管理阶层 二：经理阶层 三：私营企业主阶层 四：专业技术人员阶层 五：办事人员阶层 六：个体工商户阶层 七：商业服务人员阶层 八：产业工人阶层 九：农业劳动者阶层 十：城市无业、失业和半失业阶层 （二）相关群体及其影响 ①按照与消费者接触的密切程度，可分为主要群体和次要群体。 ②按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。 ③按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体 。 ④按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。 （三）家庭 （四）身份和地位 二、影响消费者行为的内在因素 知觉 动机 学习 态度 经济因素、生理因素与生活方式 （一）知觉 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 （二）动机 1、马斯洛的“需要层次理论” 2、赫茨伯格的双因素理论 “保健因素” “动机因素” （三）学习 （四）态度 认知成分 情感成分 意向（行为）成分 （五）经济因素、生理因素与生活方式 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 二、购买者行为类型（四种） 1、复杂的购买行为 如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 在复杂的购买行为中消费者要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为 营销者应制定策略帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势。 企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告，以影响其最终购买决定，简化购买过程。 2、减少失调感的购买行为 当消费者高度介入某项产品的购买，又看不出各品牌有太大差异时，对所购产品往往产生失调感。即：消费者或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。 对于减少失调感的购买行为 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心，使其相信自己的购买决定是正确的。 3、习惯性的购买行为 如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 在习惯性购买行为中，消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 对习惯性购买行为 营销者应该： （1）开展大量重复性广告加深消费者印象。 （2）利用价格与销售促进吸引消费者试用。 （3）增加购买介入程度和品牌差异。 4、寻求多样化的购买行为 如果消费者低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则产生多样性的购买行为。 消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 对于寻求多样化的购买行为 市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。 而市场挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原购买行为。 三、消费者购买决策过程  作业： 如果你是一家手机厂商的市场营销人员，根据消费者购买决策过程的五阶段模式，可以采取哪些有针对性的营销措施？ 第四节 生产者购买行为分析 一、组