广告信息、媒体决策.docVIP

广告信息决策 什么是广告信息决策 　　广告信息决策就是要确定广告要说什么以及如何说。广告信息主要是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。我们可以通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。 广告信息的制定标准 　　有效的广告信息诉求必须符合下列标准： 　　期望性：必须表达一些人们所期待的或令人感兴趣的信息。 　　独特性：必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。 　　可信性：必须是可信的或有能力加以证实的。强词夺理或牵强附会，会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度。 　　除了上述三大因素以外，我们在制定广告信息的时候还应该注意①在产品差异性间作出决策，即在产品类别销售和品牌销售中做一抉择；②应考虑广告信息内容上避免自相矛盾，另外还要在表达的形式、语调、用辞和版式等方面做出抉择。 广告信息决策的内容 　　1、广告信息的产生。 　　广告创意人员可以利用各种不同的方法构思广告信息。可以从消费者、经销商、专家及竞争者的谈话中收集灵感，也可以试着想象消费者使用此产品，指出消费者在购买及使用产品时所寻求的利益。 　　2、广告信息评估与选择。 　　广告信息有吸引力应有下列三种特色： 　　（1） 趣味性--指出能使消费者渴望或感兴趣的产品特点。 　　（2） 独特性--提及此产品如何优于竞争品牌产品。 　　（3） 可信性--消费者对广告的真实性是否怀疑。 　　广告商应对广告的趣味性、独特性和可信性进行评估。 　　3、广告信息表达。 　　广告商推出的信息必须设法争取目标受众的注意与兴趣。广告需要醒目、易记的用语，选择一种有效的广告格调，此外还要注意广告的格式。 　　（1）插图，插图必须足以吸引读者的注意； 　　（2）标题，标题须能有效地吸引足够的人数阅读内容； 　　（3）内容，为广告的主要部分，它必须简洁且具有说服力。 最重要的则是把这三个要素有效地密切结合起来。 广告媒体决策 什么是广告媒体决策 　　广告媒体决策就是寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。媒体决策的目的就是经济有效地选择广告媒体。一般来说，正确选择广告媒体要依据产品特性，传播对象，媒体性质，传播成本，竞争态势进行选择。 广告媒体决策的内容 　　（1）确定广告的接触度、频率与效果； 　　接触度：是指在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动。 　　频率：是指在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息的次数。 　　媒体效果：是指信息展露所应有的定性效果。 　　（2）选择主要的媒体类型； 　　在选择主要的媒体类型时，应考虑的因素包括目标受众的媒体接触习惯，产品，信息和成本。 　　（3）选择特定的媒体工具； 　　媒体规划人员在评估时须考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。 　　公司还须权衡媒体成本与影响媒体效果的因素。第一，按受众的特点予以修正。第二，依受众的注意力予以修正。第三，依媒体工具的编辑水准予以修正。 　　（4）决定媒体的时程安排。 　　广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。公司可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。 　　广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。 　　（5）确定媒体的地域分布 　　媒体的地域分布与广告预算密切联系。两者的恰当配比才能保证广告支出的效率 广告媒体决策的方式 　　（1）根据商品的特性选择。各种商品的性能特点、使用价值和流通范围都不尽相同，因此媒体选择也有所不同。如生产资料、耐用消费品等须向消费者作详细的文字说明，以便告知产品的结构、性能、使用规范等，可选用报纸、杂志等平面媒体；品种规格繁多的时装、日用品等则宜采用图文并茂、声像并举的电视、网络等媒体，向消费者直接展示产品的性能、效果和用途，以求立体、直观、形象。 　　（2）根据市场需求选择。“有市场才有宣传媒介”，广告信息同产品一样最终是要投放市场上的。根据市场需求选择媒体就要求广告策划人员在掌握大量消费者行为特征的基础上进行媒体选择。并要特别注意观察市场变化和发展趋势。如农药的消费群体集中在农村地区，网络等新型媒体就不合适，而墙体广告或流动性较强的宣传单式广告就更有效。 　　（3）根据广告媒体的数量和质量选择。这里的数量和质量主要是指媒体接触面、频率和影响力。一般而言，推广新产品、扩展品牌或进入不确定的目标市场时，接触面是最重要的；当存在强大的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻力较大或是购买次数频繁时，频率最重要。如中央电视台的媒体触及面和影响力就远远大于地方电视台