2009年蓝带啤酒品牌策略.ppt

* 野外自然风景游野外风景摄影展 * 蓝带音乐 非流行非古典，异国情调，心旷神怡 * 蓝带体育活动 野外体育项目，包括登山，探险，山地 自行车，滑雪，空中滑板，跳伞 * Discovery Channel、旅游杂志、美国《国家地理杂志》专题片等媒体或节目 * 国际品牌休闲装、野外或户外时装show * 2、品牌识别元素 * 价格 高于青岛，在进口品牌中处中低端 * 口号 根据新的定位重新拟定，并界定清楚与“天长地久”不同的使用场合。 * 口味特色：“淡爽” 要专门做一个Icon广为传播 * 主色调 蓝、白。组合标准与现在蓝带的那款白底蓝面的冰箱一样。 * 纸箱包装 色调不变。但上面的画面要根据新的定位进行调整。 * 环境/场合识别 即前面的“让人心旷神怡的地方”。根据主创意建立这种识别。 * 品牌形象代表包装 透明小瓶装 (即白瓶) * 最后，必须重新明确既有的VI元素，包括字体、字型、色度、大小、比例等。 * 3、品牌/产品层级架构 产品线结构与范畴 产品类别及竞争架构 品牌延伸及扩展方向 产品创新方向 产品归类办法 * 企业品牌 口味型 产品品牌 酒精度 工艺 包装 如条件允许, 尽量主推进口 蓝带所没有的口味和包装 * * 附录 1、蓝带pulse调查资料 2、各类背景参考资料 * 为什么要把“天长地久”作为“蓝带集团”企业品牌的核心价值 “天长地久” 难以形成带来主要销量的购买动力 蓝带需要建立一个企业品牌，因为： 蓝带集团如果不只生产“蓝带啤酒”这一个产品，就必须建立一个企业品牌去支持其他产品 一个好的企业品牌能增强公众对其产品的好感并导致购买 如果与企业而不是与具体产品联系起来看，“天长地久”作为企业品牌的核心价值是完美无缺的，因为它代表了经销商、员工、消费者等社会公众对企业的最高期望 * 蓝带事业，天长地久 * 放下“天长地久”，我们回过头来，去找出 “蓝带啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征价值 * 它是一个什么样的价值呢？ 1、它必须准确传达出“淡爽”的口味特色并为之增色；引导人们对“淡爽”的认知并产生一饮为快的冲动 2、它必须同时满足目标消费群的某种心理需求或渴望，与目标消费群的生活形态相吻合，形成品牌的附加价值 * 如何准确传达“淡爽”的口味特色呢？ 以视觉通感的方法去传达味觉 视觉总是先于味觉。对食品饮料来说，这一点更为重要。啤酒广告要使得啤酒象杨梅一样，看一下就有味觉的反应和联想，否则将流于失败或平淡无奇 生力以“性感”的视觉让人产生对“新鲜”的冲动 * 蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？ 让人心旷神怡的地方 它清亮透明，蓝天阳光，明媚悦目但不刺眼(色泽) 它有细致丰富但不过多的白色 (泡沫) 它有让人感到在散发清香的东西比如植物 (香味) 它柔和不激烈但蕴含激情 (气足杀口) 它让人感到到达它有点难度但又亲切真实(较轻苦味) 它纯净无暇，天然而无人工的刻意 (无异杂味) 它广垠开阔而不紧迫，让人想大叫大跑但只是因为愉快而非发泄 (清爽舒畅) 它简练但不简单，清新让人振奋(淡而不薄) * 蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？ 让人心旷神怡的地方 它有清澈的水或者湿润的视觉，让人产生“渴”望，但不象大海那么多和猛让人一看就已喝饱 (淡爽型啤酒可当清凉饮料解渴) 它一定有人，但就象国画里里的人一样，你虽然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有时一个，有时多个，男女不限，视具体场景而定，如果是女性，就会有一种异域的神秘色彩并产生想揭开面纱般的冲动，但不似生力那样激烈 (使用者) 它不一定全是美国的场景，因为“淡爽”是世界性的 * 总之，那是一个乐土 一个让人神往的地方，它 清新怡人 充满刺激和激情 有真实感 而非难于上青天 * 这块乐土满足了人们什么样的心理渴望？ 对于那些生活充满压力而忙碌紧张的人来说， 这块乐土让他们清新舒畅，自由奔放， 在那里，他们摆脱了生活的喧嚣和烦恼，身心得到彻底的释放， 同时，这块乐土还给他们以恰当的刺激，使他们感受到生活的美好，不致因为奔忙而对自然与天性麻木不仁。 * 小结：蓝带基于“淡爽”的心理/象征价值 淡爽风格的啤酒 心旷神怡的地方 * 蓝带的“血统”问题 * 正名份，不要让人认为肇庆产蓝带不正宗 不要针对走私蓝带“打假”，那只会越打越假。只有丰富完整的产品线才能真正对抗得了水货 不要针对“产品产地”宣传，而要针对“品牌产地” 如果不是文案上的安排，所有的“蓝带”或“蓝带啤酒”字样前均应加上“美国”二字，以此统一所有对外口径，包括销售公司名称、包装、销售人员、经销商等，以强化“名份’ 不必公开大力