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网络事件营销初探 摘 要：今天，网络已经成为大众日常生活不可或缺的传播媒体之一，其影响力越来越强大，重要性越来越突出。网络传播的特征使得网络与事件营销的结合迸发出了独特的魅力，网络事件营销已经是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，网络事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。企业低成本营销的的绝佳方法。本文初步探讨了网络事件营销的两大基本模式，总结了网络事件营销的四大核心要素，在此基础上进一步探讨了网络事件营销的策划与传播。另外，也对营销风险控制和效果评估做了初步探讨。最后，在实践的角度探讨了网络事件营销的应用。 关键字：网络事件营销策划与传播；营险风险控制；网络事件营销实践 一、网络事件营销的概念 （一）事件营销 目前关于“事件营销”（event marketing）有一个比较统一的概念，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 广告、公关界一直以来都非常重视运用“媒介事件”来提升企业或品牌的声誉和形象，“媒介事件”在营销领域的引入和应用，“事件营销”（Events Marketing）。企业、组织通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，达到实现构建和谐的组织社会生态环境的目的，谋求企业的长久、持续发展。当今，“事件营销”，已经成为现代企业营销管理最常用的手段之一。通俗地说事件营销就是企业通过借助热点事件的眼球效应，通过实现事件与企业的有效捆绑实现既定的品牌营销传播目标。网络事件营销其实是事件营销 (net marketing)的一个细分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。 今天，网络已经成为大众日常生活不可或缺的传播媒体之一，其影响力越来越强大，重要性越来越突出。网络传播的特征使得网络与事件营销的结合迸发出了独特的魅力。网络事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，网络事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。企业低成本营销的的绝佳方法。1、事件营销体现“整合营销传播理论”的精髓 在唐·舒尔茨提出的整合营销传播理论中，“传播”变成了营销组合中的一个驱动性整合力量，并贯穿于整个组织之中，“企业的每一项活动都是讯息的组成部分”。整合营销传播理论的精髓就是“行销即传播，传播即行销”。在整合营销传播的理论背景下，企业营销传播活动的对象不再简单地设定为消费者，而扩展为利益相关者这一概念。同时在对营销传播信息的研究中，引入了“接触”这个新的概念来分析所有营销传播工具中信息对利益相关者的影响和作用。因而在这样的理论背景下，应该以传播学的眼光看待所有的营销活动，这反映在营销传播研究上，就是不应该只着眼于广告，而应该全面审视各种营销传播工具。因而，整合营销传播理论是事件营销的主要理论背景，企业必须开展各种形式的营销传播活动，以期与消费者进行正面、积极的沟通，如此才能保持企业与品牌的生命力，网络事件营销传播则是其中行之有效的一种营销传播新方式。 2、事件营销把握“注意力营销”的特征 现代经济社会中的人们每天都沉浸在大量的商业信息中，不断增长的商业信息造成信息传播量超载过度。针对消费者而来的大量商业信息超出了人们的负荷限度，这样人们产生自然的心理防御。人脑如同一个生存机制，将人们从外界接收到的信息分类，并屏蔽掉大量被认为是不必要的商业信息，并且可以运用高科技手段，自动屏蔽掉自己不需要的信息，因而注意力显得尤为重要。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动。因此我们说注意力与行动之间存在一种因果关系：注意力是购买、移动或其他决定作出之前的一个环节。注意力与消费者行为关系紧密，然而传播活动是注意力资源消耗最多的领域，所以必须优化传播活动才能有效改善消费者行为。媒介已经是人们进行思想和信息传播活动的主要场所