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品牌讲堂 Brand Auditorium 北京大学研究生品牌教程 《品牌学》之十四 品牌要素之忠诚度 【作者简介】北京大学文化产业研究院院 长助理、研究员；国家广电总局咨询专家 组成员；北京市人民政府文化创意产业专 家库专家；韩国文化院中方顾问；中国 CBS 品牌认证体系首席专家；中国品牌 价值评估体系首席专家；中国网站品牌价 值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年 会组委会执行主席 【研究方向】品牌战略、品牌伦理 【网址链接】 【E-mail】pkubrand@126.com 北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国 牌的忠诚度，是品牌的最高 境界。当品牌达到忠诚度的 时候，品牌不仅可以授权， 品 而且可以无往而不胜。 品牌忠诚度是指消费者对这个品牌的 偏好，在长时间内产生的重复的消费的倾向， 是品牌资产中最重要部分，也是品牌知名度、 美誉度的最终体现。消费者一旦对品牌形成 了忠诚度，就会重复购买。 大家也有长时间重复消费某一款产品 054 CHINA BRAND ① ③ ①北京金港汽车公园及赛道 ②北京金港国际赛车场 ③迪士尼在中国香港的授权获取40%的回报。 ② 任你口吐莲花，说得再好，我也不去消费。消费者基于长期 消费经验积累起来的对品牌的好感、依赖、联想度、习惯、 消费行为等等，不是一蹴而就的。所以忠诚度的形成不容易， 的经验，比如说穿的衣服，就喜欢那一款，或者那一个品牌。 品牌和品牌机构要严格地、一丝不苟地做好维持。很多的品 长期穿一款品牌的鞋子，使用某一品牌的电子产品，这些商 牌机构和企业家缺少对老顾客的营销手段，实际上忽略了这 品，买了一款后，可能还会买一款升级的。这都是我们自己 些有了品牌忠诚度顾客的贡献。他们千方百计致力于发展新 心目当中对我们自己喜爱的、长期消费的品牌的一个忠诚度。 顾客。殊不知，发展一个新顾客的代价是巩固一个老顾客的 5倍。所以品牌机构和品牌都不要忽视老顾客。 品牌忠诚度的形成 我们再看一个品牌忠诚度的案例：中央电视台的春晚。 当忠诚度实现的时候，企业可以不使用资本而只使用品 如果我们把中央电视台的春晚当做一个产品来看的 牌资产进行扩张，比如品牌授权，像北京金港（见图1）汽 话——消费者形成了巨大的忠诚度——这个产品已经成为中 车公园——一家从事汽车公园咨询、投资、招商、建设、管理、 国品牌忠诚度的典范。首先，中央电视台在中国是一个几乎 经营的集团公司，以汽车运动带动汽车娱乐与文化，促进汽 垄断了的强势传媒品牌，而它自 1983年除夕为中国人端出 车贸易与服务——在成都、厦门等地的授权，虽然只是一小 “视觉年夜饭”以后，13亿中国人在此后每年的除夕就多了 部分的授权，但依然是在使用品牌资产进行扩张。而迪斯尼 一份期待；其次，春晚带给中国人的不仅仅是“视觉”享受， 主题公园（见图3）在世界各地的授权，是更大规模地扩张。 更是情感慰藉。“文革”的结束与改革开放的推进，重新点 这种使用品牌无形资产进行的扩张，是品牌的最终受益，回 燃了中国人新的审美情趣，被伤害过的心灵慢慢愈合，春晚 报率是很高的。 平台让人们的感情得以宣泄；再次，进