云南白药牙膏营销的凌波微步.docVIP

云南白药牙膏营销的凌波微步2005年是云南白药集团开拓快速消费品市场疆域的关键一年，云南白药牙膏能否以新品身份获得成功，决定了云南白药进军快速消费品行业第一枪的成败。云南白药集团对外宣称，2005年牙膏这块业务的销售收入目标定在上亿元，而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。从200万到上亿，短短一年时间，云南白药牙膏能实现营销神话吗? 　　“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。 　　然而，云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。 　　定位摇摆：日化还是药品? 　　白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 　　应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。 　　云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 　　消费人群：高端还是患者? 　　正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等;价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。 很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群;二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 　　那么，白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢?这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。 　　但从目前看来，白药牙膏似乎并不想在主力消费人群上进行再细分与更明确的选择。比如，在它的电视广告上，我们只见到了白药牙膏对防止牙龈出血的强化诉求，却无法从产品的使用场景、广告人物的衣着和气质等方面，看到任何有关白药牙膏高端性的暗示。也就是说除了价格和包装对高端的诠释之外，云南白药还没有作好将白药牙膏打造成高端人群专享品牌的准备。 　　日化等快消品行业的游戏规则，相对于云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。 　　如果云南白药只是在教育和培育这块分众市场，而没有在核心消费者中建立品牌忠诚度，假以时日，一旦有稍具实力的竞争对手推出同样功能、价格稍便宜的产品，白药牙膏又凭什么让消费者认为自己贵得有理呢? 　　如果情况真的是这样发展的话，在云南白药牙膏的前方，将会有三条路在等着它：一是大幅度降价，陷入价格战;二是定位摇摆导致竞争壁垒构筑不力，可能在未取得成功的情况下，就被可取代自己的竞品逼得逐步败退。 　　但是第三种可能似乎更现实一些，那就是云南白药如果不能很好解决我们下面谈的这个问题，白药牙膏将完全