市场营销-国际营销调研（ 27页）.docVIP

国际营销调研 通过调研收集有关顾客需求和营销决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。 国际营销调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。 第一节 营销调研的概念和程序 一、营销调研概念 1．市场调研、营销调研与营销信息系统 （1）市场调研（?market research）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动（5Ws）。 为企业的市场营销提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。 （2）营销调研（marketing research），除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。 （3）营销信息系统（marketing information system），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。 2．国际营销调研与国内营销调研的异同 （1）国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。 （2）相同点。 程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。 （2）国际营销调研与国内营销调研的差异性。 第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。 第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。 第三，比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）。 二、营销调研机构 根据美国管理协会的调查报告，93%以上的美国企业自己从事市场调查，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。 （一）最简单的企业市场研究部组织 主要工作：（1）消费者研究；（2）市场分析与特殊计划；（3）销售分析与预测。 （二）较复杂的企业市场研究部组织 （三）市场研究的限制 1．时间的限制。 2．资金的限制。 3．技能的限制。 4．偏见的限制。 三、营销调研种类与内容 市场调研报告的效果是以获得客观而正确的资料为前提的。 （一）营销调研分类 1．按照市场调查所要解决的问题来划分 （1）探测性调查（exploratory research）。 （2）描述性调查（descriptive research）。 （3）因果关系调查（causal research）。 （4）预测性调查。 2．按照市场调查的范围来划分 （1）微观市场调查。 （2）宏观市场调查。 3．按照市场调查的区域划分 （1）国际市场调查与国内市场调查。 （2）城市市场调查与农村市场调查。 4．按照调查的对象划分 （1）全面调查：一种不连续的专门组织的一次性调查。 （2）抽样调查：抽样要有代表性。 （二）营销调研内容 1．市场环境调查（不可控） （1）有关政策的调查。 （2）经济状况调查；国民收入、价格、税收、财政。 （3）社会环境调查：人口。 （4）自然环境调查：地理位置。 （5）社会流行调查：时尚什么？ （6）科技状况调查：新技术。 （7）竞争状况调查：掌握竞争者在生产、供应、营销等方面的翔实资料，以利于企业制定当前和未来的营销计划。 2．消费者行为调查 调查谁是使用者与购买者？购买的动机与原因如何？何时、何地、如何购买？ （1）喜欢某一特定商标、产品的时间。 （2）喜欢某一特定商品的原因和条件。 （3）使用与购买之间的关系。 （4）由消费者拓展的产品的多种用途。 （6）购买的意向与计划。 （7）使用产品的次数与周期。 （8）对产品的态度和接受的时间。 （9）对企业的市场营销活动的反应与态度。 （10）购买的地点。 （11）新的使用者购买的原因。 3．商品销售调查 （1）销售量、市场占有率。 （2）销售渠道及网点设置的合理性。 （3）市场商品的变化趋势。 （40了解商品的采购、运输、贮存情况。 4．广告及促销效果调查 （1）广告目标调查。 （2）广告设计调查。 （3）广告媒体调查。 （4）广告效果调查。 四、营销调研程序 确定问题→制定调研计划→执行调研计划→解释并报告调研结果。 （一）确定问题及调研目标 确定营销中存在的问题。比如，一个时期企业在某国的销售额直线下降