企业战略规划与市场营销管理过程.pptVIP

内 容 提 要 企业战略与战略规划概述 企业总体战略规划 市场营销战略规划与管理过程 第一节 企业战略与战略规划 ◇一、企业战略的含义 ——是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 第二节 规划总体战略 二、 公司战略计划过程 （二）确定企业目标 （三）规划投资组合 2.一个战略业务单位具有的六个特征 　　 1） 有独立的业务； 　　2） 有不同的任务； 　　3） 有自己的竞争者； 　　4） 掌握一定的资源； 　　5） 有自己的管理班子; 　　6） 它有相对的独立权。　　 3.战略业务单位的评价方法 --波士顿咨询集团法（BCG Approach） --通用电气公司法（GE Approach） A. 波士顿咨询集团法（BCG）： BCG分析法假定企业拥有复杂的产品系列，并且产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分，在这种情况下，根据每种产品的市场占有率和销售增长率的不同，形成四种具有不同发展前景的产品类型，企业针对不同类型的产品采取相应的战略对策。  3.运用BCG法的进行业务分析： ??? 1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。 2、划分业务区域，并对业务进行分类。 3、制定业务调整战略。 ①发展：适于可成明星的问题类和明星类 ②维持：适于现金牛类业务 ③收割：适于不佳的现金牛类业务、问题类和瘦狗类 ④放弃：适用于要放弃的问题类、瘦狗死狗类 ? ?? 合理化的业务结构：豆芽形结构--有较多的现金牛业务和明星业务； 有一部分问题业务；仅有少量的瘦狗业务。? ?? 4. BCG法应用： 第一、判断企业投资组合是否合理。 第二、为不同业务选择战略。 第三、分析企业各业务的走势。 第四、进行多元化经营的利弊分析。 3.确定战略 （1）左上角地带---“绿色地带” ---采取增加投资和发展的战略。 （2）对角线地带 ---“黄色地带” ---采取维持的战略。  （3）右下角地带 ---“红色地带” ---采取“收割”或“放弃”的战略。  ① 同心多角化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 例如，拖拉机厂生产农用汽车。 ② 水平多角化：指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品。 例如，生产农业机械的企业，开办化肥厂 ③ 集团多角化。指企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。 例如，农药厂开发房地产 第三节 市场营销管理过程 市场营销管理的实质：需求管理 二、市场营销管理过程的步骤 步骤三:设计市场营销组合 （2）市场营销组合的特点 （3）市场营销组合的发展 大市场营销构成 大市场营销的特点 1、使企业增强了影响和控制外部环境的能力。 2、营销目标上，重点是让公众接受新产品，形成新时尚，或是进入新的市场。 3、除了沟通、说服和进行影响以外，还要能够协调、满足各有关方面的利益，使它们自愿合作。 4、大市场营销难度大、时间长，需要更多的专业人才合作。 B.11ps C. 4P、4C到4R 本章重点 名词解释：战略业务单位、市场营销管理、市场营销组合、大市场营销 简答： 企业总体战略计划过程 战略业务单位的评价方法 新增业务战略 ★★市场营销管理的过程 + 产品 （product） 价格 （price） 渠道 （place） 促销（promotion） 4ps 战术 + 2ps 权力 (Power) 公共关系 (Public Relations) + 人（people） 4ps 战略 市场调研 （ probing） 市场细分（partitioning） 目标市场选择（prioritizing） 市场定位（positioning ） + 4P 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 4C 顾客(customer) 成本(cost) 便利 (conveni ence) 沟通 (commun ication) 4R 关联(relevance) 反应(response) 关系 (relation ships) 回报 (returns) * * 企业战略规划与 市场营销管理过程 ◇二、企业战略的含义特点 ——全局性；长期性；方向性。 一、 企业总体