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第十三章市场营销管理策划 学习目的与要求 通过本章学习，要明确市场营销组织结构的主要内容，熟悉市场营销执行的基本要领，掌握市场营销控制的步骤和方法。 课程内容讲解 第一节市场营销组织策划 一、建立市场营销组织的原则 （一）以顾客为中心，为顾客服务的原则 （二）统一领导与分级管理的原则 （三）合理分工与紧密协作的原则 （四）效率原则 二、市场营销部门的组织形式 （一）功能型组织 这是最常见的市场营销机构的组织形式，这是由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。 （二）地区型组织 这是一个从事全国范围销售的组织，通常按照地域安排销售队伍。 （三）产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调功能型组织中的部门冲突。 （四）产品——市场型组织 生产多种产品并向多个市场销售的企业，常常会遇到如何设置机构的难题。它们可以采用产品型组织形式，这就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场。 三、正确处理市场营销部门与其他部门的关系 （一）市场营销部门与研究开发部门的关系 （二）市场营销部门与工程技术部门的关系 （三）市场营销部门与采购部门的关系 （四）市场营销部门与制造部门的关系 （五）市场营销部门与财会部门的关系 （六）市场营销部门与信贷部门的关系 四、市场营销经理的主要职责 正确掌握市场；制定营销计划；开发新产品；制定产品价格策略，使本企业产品在市场上定罪有竞争力；选择销售渠道，把产品尽快地运到各个市场上去；编制广告宣传及商品推销计划；随时掌握商品销售情况，调整和控制用户需求的程度；搞好产品包装和商标设计，千方百计提高服务质量；经常同企业其他部门进行协商，使其他部门增强市场营销观念。 第二节 市场营销执行策划 一、市场营销执行不力的原因 （一）计划脱离实际 （二）长期目标与短其目标相矛盾 （三）因循守旧的惰性 （四）缺乏具体明确的执行方案 二、市场营销执行的基本模式 （一）指令型模式 这种模式突出了领导者在市场营销执行中的重要作用。这种模式具有极为正式的集中指导的倾向，领导者凭借权威发布各种指令来推动市场营销计划的执行。 （二）转化型模式 这种模式重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划的执行。 （三）合作型模式 这种模式将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层之中。 （四）文化型模式 这种模式是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，使得计划得以实施。 （五）增长型模式 这种模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行。 三、市场营销执行的技能 （一）分配的技能 是指营销经理在各种功能、政策和规划等诸方面安排和分配时间、财力和人员等资源的能力。 （二）监控的技能 这是用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。 （三）组织的技能 这是规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。营销经理必须把集中化程度不同和正规化程度掌握在与控制系统相适应的限度内，并充分认识非正式营销机构和正式营销机构的地位和作用。 （四）相互影响的技能 这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。 （五）诊断的技能 这是指发现和提示企业营销中的难点与部门并提出相应对策的能力。 四、市场营销执行的程序 （一）拟定行动计划 （二）建立有效的组织机构 （三）设计决策和报酬制度 （四）开发人力资源 （五）建设企业文化 第三节 市场营销控制策划 在营销计划执行过程中，时常会发生许多预料不到的情况，而且计划执行本身也会出现一些偏差。 一、市场营销控制类型 （一）全面控制与分类控制 全面控制是指对营销