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第六章 广告策划 本章重点及难点： 本章作业： 广告策划的重要作用: 广告策划的原则: 企业广告策划的程序和内容: 广告诉求策略构成: 诉求重点策略: 制约广告诉求重点策略的因素： 定位观念的演变历经三个阶段： 广告诉求的定位策略: 诉求方法: 广告设计内容要素: 广告媒体策略: 主要媒体及其特点: 媒体选择考虑的因素: 广告策划书撰写格式: 本章实训： * 重点：广告策划的原则；广告策划的程序及内容；广告策略；广告文案。 难点：广告文案的编制。 1、广告文案编制要遵循哪些原则？ 2、结合实训内容，请你为稳赢证券编制一套广告文案。 广告策划是根据广告主的营销策略，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。 广告策划以科学﹑客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略﹑诉求策略﹑表现策略﹑媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。 1、保证广告活动的计划性 2、保证广告工作的连续性 3、保证广告活动的创造性 4、保证广告活动的最佳效果 1、真实性 原则 2、科学性原则 3、艺术性原则 4、针对性原则 1、前期准备 2、调研分析 3、产品分析 4、广告受众分析 5 、竞争分析 6、广告目标确定 7 、广告诉求与创意策略 8 、广告表现执行策略 9、制定实施广告计划 10、 确定广告预算 分配 11、广告计划实施的效果评估 12、广告工作总结 1、诉求对象策略 2、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定 3、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象 关于企业和产品的信息非常丰富，并不是所有的信息都需要通过广告来传达，广告也不能传达所有的信息，因为广告运动的时间和范围是有限的，每一次广告运动都有其特定的目标，不能希望通过一次广告运动就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 1、广告目标 2、诉求对象的需求 3、产品定位 1、瑞夫斯USP观念 2、奥格威品牌形象理论 3、里斯和特劳特的定位观念 1、功效定位 2、高级群体定位 3、生活情调定位 4、比附定位 5、消费群体定位 1、理性诉求策略 2、感性诉求策略 3、情理结合策略 1、广告主题 2、广告创意 3、广告文案 4、图形 5、色彩 目前的广告媒体一般分为三大类：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。各种媒体都有自己的特点，互相取长补短，很少互相代替。 （1）视觉媒体 * 报纸媒体 * 杂志媒体 * 户外媒体 * 直邮广告 （2）听觉媒体 * 广播媒体 * 电话媒体： （3）视听媒体 * 电视媒体 * 电影院媒体 * 网络媒体 1、媒体的特性 2、目标对象的媒介习惯 3、产品特征及信息的类型 4、媒体的成本 5、广告预算 6、媒体的灵活性因素 1、题目 2、客户名称 3、产品名称 4、市场背景分析 5、市场策略 6、广告策略 7、广告创意 8、媒介策略 9、预算分配 10、广告效果评估方案 *