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第九章 广告策划 学习目的与要求 通过本章学习，要求明确广告的主要目标，能够进行广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果评估方法，熟悉广告组织管理，学会编写广告计划书。 课程内容讲解 第一节 确定广告目标 一、广告目标的类型 （一）传递信息 企业进行广告的实质是实现企业与顾客之间的信息沟通，企业通过信息的传递，向目标沟通对象提供各种市场信息，顾客通过收集信息获得知识，达到购买的目的。 （二）诱导购买 顾客往往对各种商品之间的特性、用途等方面的差异很难进行区别，这会影响购买行为的产生。 （三）提醒使用 广告的提醒使用目标是为了加深顾客对处于生命周期成熟阶段的产品的印象，避免遗忘，它能促使顾客对具有明显的使用周期，或已经建立起较高的品牌知名度的产品的注意。 二、确定广告目标的要求 符合企业整体目标；广告目标要清楚明确，可以测量；切实可行；能被其他部门所接受；有一定的弹性；能够分解为具体的广告活动目标。 第二节广告信息创作 一、广告创意 广告创意是广告独具特色的内涵和表现形式。 （一）广告创意的原则 与产品和环境密切结合的原则；准确定位的原则；恰当表达的原则。 （二）广告创意的技巧 广告创意的技巧包括广告创意的设计主调和广告的内容编排。 1、广告创意的设计主调 广告创意的设计主调又分为理性化的设计主调、情感化的设计主调和道德化的设计主调。 （1）理性化的设计主调 按照一定的程序较为全面地将有关产品的特性、内容进行介绍，一般包括产品的质量水平、规格型号、花色品种、价格水平以及顾客利益和优惠办法等方面的内容。 （2）情感化的设计主题 是从正面或反面激发起顾客的喜欢或厌恶的情绪，满足顾客的情感动机。 （3）道德化的设计主调 是试图让顾客建立起对人类、对社会、对企业的责任感，建立起处世的基本哲学，分辩是非。 2、确定广告的表达方式 （1）利用生活片段表达广告方题 日常的生活用品，要能够贴近生活，因此可以截取生活的片段，加以表达，给人以贴近生活的亲切感。 （2）生活方式 它强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。 （3）引人入胜的幻境 针对产品的用途和核心功能，设计出一种引人入胜的奇境，使人产生身临其境的感觉，产生强烈的震撼效果。 （4）设计一种氛围和情境 通过广告产品或广告信息的内容和场面，引起人们建立使用该产品所能得到的一种心理感受，在脑海中形成强烈的印象，从而引起共鸣。 （5）名人效应 社会上的著名人士会在消费者中有独特的地位，总有一部分人愿意追随他们，包括仿效他们的消费方式和选用的产品。 （6）解决问题的方式 先抛出许多人们在日常生活或工作中经常遇到的头疼的事情，然后告诉人们解决问题的方法或产品。 （7）用音乐或歌曲配合表现广告主题 将人们熟知的流行音乐或歌曲，与画面密切结合，以增强感染力或专门创作音乐或歌曲作为广告宣传的载体。 （8）示范或证明 广告信息要能够充分展现产品在制作过程中企业的专长和经验，以及产品的特殊优点，并且祟典型的证据和证明，让受众产生信赖感。 （9）警示 用适当的警示，提醒人们对问题的注意，达到推销产品的目的。 （10）人格化 将产品人格化，使没有生命力的产品用有生命力的方式表现出来，达到增强说力的目的。 二、广告设计 （一）广告设计的一般要求 广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、创新性等原则。 （二）广告构成要素的设计要求 1、文稿 广告文稿主要由主题、标题和正文组成。主题是广告的中心思想，是广告的主旨和立意。标题是表现主题的短文或题目，是对广告的命名。正文是广告的核心，它要说明广告的主要内容。 2、字体 广告的字体设计要与广告的内容、整个版面的风格相一致，要大小得当。字体要与内容一致，与广告的主题配合起来。