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广告创意赏析的教学目的： 掌握广告的基本原理和广告策划的技能，能基本适应对广告策划人才的要求 教材:高职高专市场系列教材: 广告策划:杨群祥主编(广东高等教育出版社) 主要参考书目: (1)现代广告策划入门---赵佳蕙.金雪骥 (2)现代广告策划---潘哲初 (3)企业广告策划与广告平面设计实务---苗宇.刘丽 (4) 广告策划---陈乙，西南财经大学出版社 (5)广告策划与管理---严学军汪涛(高等教育出版社 best 17.1元) 引言:广告是一门实用性非常强的学科，是我们生活的一个部分 ［案例］ 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着“股市快讯”。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 画面一转：还是这位男士股民，还是坐在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司几年前制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。 那么应如何来认识广告和广告策划呢？ 参 P.2 广告学涉及多方面的知识 广告活动永恒的核心---广告策划 第1章 广告策划概述 本章学习目标: 1．理解广告是企业参与竞争的不可或缺的利器 2．认识广告的构成要素和主要类型 3．了解广告策划的内涵和主要特性 4．明确广告策划在广告活动和营销策略中的地位 5．掌握广告策划的基本流程，为课程学习奠定基础 1 .1 第一节 广告基础 1.1.1、广告的含义(p.2) 广告(advertising)可从广义和狭义两个角度认识 包括经济广告和非经济广告两个方面 经济广告 是广告主有计划地通过一般大众传播媒介，传递商品、劳务、观念、企业形象信息，以促进商品劳务的销售和企业形象的树立的一种大众传播活动 碧桂园---你一个五星级的家 多年前，碧桂园首创了由“五星级生活型会所＋五星级服务与社区管理＋休闲生活环境＋社区学校＋优质产品”组成的“碧桂园家园模式” 碧桂园通过不断综合业主反馈意见，有效形成了“五星级的家”的服务标准化体系与社区管理模式。 碧桂园创立的“给你一个五星级的家”的服务模式，赢得了25，000多户业主的广泛认同。他们共同的感受是自然、尊重与享受！ 　 广州江景楼盘: 丽景湾的广告 广告口号“水边的香格里拉”，与碧桂园的“给你一个五星级的家”有异曲同工之妙 “香格里拉”，在人们心目中，是一个最美丽、最恬静、让人心驰神往的地方，丽景湾与“香格里拉”建立联系，将丽景湾的楼盘质素形象地表现了出来，给人无限遐想 非经济广告 是广告主有计划地通过一般的大众传播媒介，传递特定信息，以达到特定目的一种大众传播活动  2．广告的构成要素 尽管中外对广告的说法不一，但对构成广告的要素上的认识是共同的 认为有5个基本要素： (1)广告主 (2)广告信息 (3)广告媒体 (4)广告费用 (5)广告对象 五要素的关系 广告主、广告信息、广告媒体、广告费用和广告对象相互结合，缺一不可，构成了一个完整的广告活动 【小思考1—1】广告与一般宣传都是广而告之，因此是一样的 答：观点是错误的 (1)相同点:都是有计划地进行信息传播 (2) 区别方面:两者目的不同 广告的目的是推销商品、劳务或一种消费概念；是一种经济行为；广告主出资对信息传播有决定权，属单向沟通的大众传播，但可信度低 宣传的目的一般指的不是推销商品，其信息传播由媒体部门决定，内容客观，可信度高，属单向沟通的大众传播 1.1 .2 广告的分类与功能 广告分类是进行广告策划、广告设计制作的基础 广告涉及范围较广，依据不同标准，也就有不同的分类方法  按广告的目标分类 商业广告的最终目的是为了推销商品，取得利润 但广告活动是结合具体的市场条件来进行的，具体目标有时是不同的，亦即达到最终目的的广告手段有所不同 例如: 康泰克的危机 ①以推销商品为目的的广告 日常生活中有80％是以此为目的的广告 具体又可分为3种不同目的的广告 A 报道式广告 又称开拓性广告 只说明有某种类型的产品、产品性能、企业名称，并不强调牌名或与其他牌号产品比较的特点，目的在于使消费者产生初步需求和接受使用 例 ：多普达手机 例:小S代言的轻体饮料 适用:这种广告常用于产品生命周期的引入期和成长期的前期 B 劝导(说服)式广告 又称为竞争性广告 企业为扩大销售，以增强和巩固市场地位 这类广告往往强调特定牌号的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点，目的在于使消费者产生偏爱，并试图改变他们对竞争产品特性的重视程