广告文案的撰写要领.pptVIP

廣告文案的撰寫要領 一、前言 廣告可說是一種銷售工具。 透過廣告，廠商可推銷其產品，甚至增加它的銷售量。 除了銷售具體的商品之外，還可以銷售服務與抽象的觀念。 如：我們看到廣告告訴我們「認真的女人最美」，因此，覺得自己不美但工作認真的女人，將被說服使用這家公司的信用卡。 廣告設計包括創意、圖案、文案與編排。 其中，文案的撰寫是必備的要素，整張文案撰稿須獨立完成，因此，有好的文學培養基礎，才能使撰寫文案時提早進入狀況。 撰寫文案者，必須把商品本身對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現出獨特的印象，而且呈現出其個性與創造性，這就是所謂的「廣告文案」。 二、製作有創意的廣告文案 （一）主標題要醒目易記，並引發消費者的 注意。 （二）副標題有詮釋廣告概念的功能。 （三）內文要結構分明。 （四）精神標語融合了企業的精神理念及商 品特性。 （五）醒題要能吸引人。 一篇完整的文案，大致可分為主標題、副標題、內文、標語、醒題等。 廣告效果來自標題的力量，主標題是全篇文案的靈魂，一個好的標題，除了引起消費者的注意、容易記，並且要能打動消費者的心，讓人覺得，此一標題是獨一無二，無可取代的。 一般傳統的標題，通常是以「直敘法」「倒敘法」「保證法」「理性」「感性」等方法寫作，但其結果往往無法深入，僅止於字面表達之意而已。 因此，如要能讓人耳目一新，繞樑三日不絕於耳，首先，要先搞清楚，要傳達的消費對象是誰，然後，嘗試以各種角度將他們想講的話表達出來，多觀察，多發掘，定能發現身邊蘊藏著無限的創意題材。 例如： ▲飲料廣告：「台灣啤酒，尚青！」「阿！福氣啦！」 ▲減肥廣告：「最佳女主角」、「Trust me，You can make it！」 ▲化妝品廣告：「你在看我嗎？你可以靠近一點！」 ▲運動用品廣告：「Just Do It！」 （二）副標題有詮釋廣告概念的功能 當主標題解釋不夠詳盡，則由副標題來加以說明。 主標題的廣告概念可以是海闊天空，涵義深奧，甚至有一語雙關的意思，往往讓消費者感到不是很清楚，而副標題的作用，即在補主標題之不足。故其詞句通常要簡潔扼要，著重在主題敘述。 副標題只是配角而已，因此，不要用太多的字去解釋主標題。 字句太多就喪失標題須簡單清楚的定義。 再則，副標題的字體必須小於主標題，以免主、副標題分不清楚。 因此，只要組織能力強，文筆順暢，就可從廣告產品的概念整理出副標題備用，待主標題出爐時，巧妙的套上，再依主標題性質做轉折修飾，通常就可把副標題寫好了。 （三）內文要結構分明 內文的多寡須看產品的性質而定，功能性強的產品，需要多些文字加以敘述，消費者才能明確的了解產品的特性。 有些，已具有品牌、消售居冠的商品，例如：汽車、電氣產品、運動鞋等，通常只要讓消費者記憶深刻就可以，此種廣告不須要太多的文字敘述。 至於，走高品質路線的商品，其廣告內文的文字可儘量減少，增加留白空間，如此，消費者對商品較能產生精緻的感覺。 廣告內文沒有一定的規則可言，內容千變萬化，可長可短、可理性、可感性，只要能巧妙的詮釋主題，文句流暢，儘量減少令人心煩的廢話及連接詞，如：但是、雖然、所以、而且、結果、好像等等。 避免諷刺、迂迴的筆調，諸如：「最高級」的詞句；概括性的說法或重複的表現，也都不很妥當，消費者會打折扣，也容易忘掉。 另外，廣告內文也可當副標題使用，長篇大論的廣告內文，必須先擬定結構，再做層次上的敘述，段落分明，才能將標題明確表達出來。 如— 主標題：加油，請給他無聲的支持！ 副標題：○○冷氣的無聲設計，把聲音收起來。 內文：夏日豔陽高張，正是考生摩拳擦掌、旗開得勝的關鍵時刻。但炙熱的天氣面對一堆看不完的書，心情跟著燥熱起來。身為家長的您，請不要再給他煩燥嘮叨的壓力，買台無聲強冷的○○冷氣，就是給他最好的無聲支持。 以上，冷氣廣告的內文，最主要在詮釋「無聲的支持」，消費對象鎖定當今考生的家長，首先描述，在豔陽炙熱的天氣，父母緊張的情緒，往往導致過分關心，而嘮叨不休，反而容易擾亂考生心情，因此巧妙建議買台無聲冷氣，就是最好的支持。 （四）精神標語融合了企業的精神理念及商品特性 廣告中，以精神標語最能表現企業的精神所在，它通常用來詮釋企業的經營宗旨，理念及精神，甚至融入了商品特性。例如： 柯尼卡—它抓得住我！ 媚登峰—Trust me，you can make it！ 可口可樂—「擋不住的感覺！」 「Always Coca—Cola！」 精神標語字數不可以太多，要淺顯易懂，消費者才容易記憶； 有時，精神標語太強，反而搶走了主題與圖片的鋒頭，因為精神標語融合了企業的精神理念及商品特性，所以，以精神標語做為主標題也可