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广告与大众文化 引言 一、什么是大众文化 1、事实上的大众文化 从事实角度来说，目前我们可以从生活中列举出一个不能穷尽的大众文化系列，包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食文化、服饰文化、网络文化、街头艺术、广告等，诸如此类，其形式之多、范围之广是任何文化类型都无法比拟的。而且随着社会的变化，大众文化的形式还会不断延伸。 2、概念上的大众文化 大众文化是一种产生于20世纪城市工业社会、消费社会的，以大众传播媒介为载体并且以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化心态。 大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场经济为导向，以市民大众为对象的社会型、大众化的文化形态。它具有商业性和产业性，具有强烈的实用功利价值和娱乐消遣观念，具有批量复制和拷贝的创作生活方式，具有主体参与、感观刺激、精神快餐和文化消费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是反映现代工业社会和市场经济条件下大众日常生活、适应大众文化品位、为大众所接受和参与的，意义生产与流通的精神创造性活动及其成果。 二、大众文化的特征 商业性(消费主义) 娱乐性（感官刺激性） 技术性（媒介性、复制性、模式化） 后现代（反中心、反传统，意义解构） 三、大众文化的生产、文本与消费 大众文化的生产(市场化生产与文化内涵的结合) 大众文化文本的特点（映像、类像和幻象） 大众文化的消费（一次性消费、痴迷性消费、虚拟性消费） 四、广告与广告文化 1、广告 广告有广义和狭义之分，广义的广告是指广告主通过一定的媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的的商业广告以及不以赢利为目的的非商业广告。狭义广告专指以盈利为目的的商业广告，它是由可资识别的广告主通过媒体向选定的对象传播企业、产品或服务信息，以实现其商业目的的信息传播活动。 2、广告文化 蕴含在广告传播过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。 五、广告与大众文化 1、广告的大众文化特性 广告的商品性 广告的感官刺激性 广告的技术复制性 广告文化的后现代性 拼贴复制与能指的狂欢 ； 深度模式的削平与广告的欲望碎片 2、广告的大众文化生产属性 广告的市场化生产 广告必须有文化内涵 3、广告文本的大众文化属性 映像化 类像化 幻象化 4、广告消费的大众文化属性 广告是文化快餐 广告消费是痴迷性消费 广告消费是虚拟性消费 六、结束语：广告的大众文化批判 1、好的广告是商业和艺术的完美结合 2、欲望制造，广告消费需要批判意识 3、广告文化霸权，后殖民时代的文化武器 * * *